Chuyên đề tốt nghiệp
3. Vai trò của kênh Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị tr-
ờng hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong
những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh vô
cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trờng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết
sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến lợc kênh phấn phối
đợc coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đợc lợi
thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và môi trờng bên ngoài
Trong khi các chiến lợc về giá cả, sản phẩm, khuếch trơng chỉ tạo đợc
trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chớc thì các chiến lợc
về kênh tạo ra đợc những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức
chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về
kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan
đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix nh: quyết định về giá cả, quyết
định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài
hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của
doanh nghiệp.
II/ Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động và
quản lý trong kênh Marketing
1. Quá trình phát triển của kênh Marketing
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dới tác động của các yếu tố môi trờng,
kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực
tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Căn cứ vào điều này, ngời ta chia quá trình phát triển của kênh Marketing
làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trờng trung tâm và kênh có nhiều
cấp độ
1.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó ngời sản xuất bán trực tiếp
hàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có u điểm là
rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thờng đợc áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự
phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp
Ngày nay, ở các nớc đang phát triển nh Việt Nam thì kênh Marketing
trực tiếp vẫn đợc áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing
trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện nh: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng
tại nhà
1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lợng các trao đổi giữa ngời mua và ngời
bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân
phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các
kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và đợc thay thế bằng các kênh qua thị trờng trung
tâm. Hình thức nằy có u điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thời
gian và chi phí cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Họ thực hiện các cuộc
trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân
c
Dần dần, tại các thị trờng trung tâm không chỉ có ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thơng mại, những ngời thực hiện
chức năng mua của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu dùng, hình thức bán
lẻ xuất hiện
1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thơng mại xuất
hiện. Trên thị trờng, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng
hoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian
khác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các
trung gian thơng mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối
mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thơng mại này còn giúp làm giảm
số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đợc cả thời gian và
tiền bạc cho cả ngời sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều
lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng đợc ứng dụng
một cách rộng rãi
2. Cấu trúc của kênh Marketing
2.1. Khái niệm
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công
việc phân phối phân chia họ đợc tổ chức nh thế nào? Mỗi một cấu trúc kênh
Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Nh vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh đợc hình thành từ những cách thức liên
kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối
2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
* Chiều dài của kênh
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Chiều dài của kênh phân phối đợc xác định bằng số cấp độ trung gian có
trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng
lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh đợc biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Mà số lợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phơng thức phân
phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phơng thức:
Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thơng mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ
của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thơng mại đợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi
cấp độ phân phối
Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một
trung gian thơng mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó
3. Phân loại cấu trúc Marketing
Nh đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing đợc tạo nên bởi những cách
thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân
và các tổ chức đó, giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, có
một số hệ thông kênh phân phối thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức
độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối . Ngợc lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vì
mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong
kênh ngời ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
3.1. Các kênh Marketing đơn
Đợc biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thơng vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh
sẽ đợc lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợi
nhuận theo từng thơng vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững
giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2
bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà
các bên tham gia trao đổi đồng ý và đợc hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên
cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ cha thực
sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm nh: bất động sản, cổ phiếu, những
máy móc, thiết bị lâu bền
3.2. Các kênh Marketing truyền thống
Đợc tạo nên từ cơ chế thị trờng tự do và tín hiệu giá cả cũng nh các quy
luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do.
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận
tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì mục tiêu
riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất
cứ khi nào, ở đâu và nh thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ tr-
ớc kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để
tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu đợc, họ sẽ rời bỏ kênh nếu
thấy lợi ích không còn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhng họ hoạt
động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên
kế cận trong kênh
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh
khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chơng trình trọng tâm và chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh
đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau
và hoạt động nh một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn tại
một hoặc một vài thành viên điển hình và đợc thừa nhận nh ngời lãnh đạo, điều
khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh
Các hệ thống VMS đợc phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp
đồng, các kênh VMS đợc quản lý
Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở
hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc
quyền sở hữu của một tổ chức. Ngời quản lý kênh( Ngời chủ sở hữu) có thể điều
khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dới. Sự hợp
tác và giải quyết xung đột trong kênh đợc thực hiện qua những cách thức quản
lý thông thờng trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trờng Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS
tập đoàn này là các công ty nh: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng.
tổng công ty điện lực, tổng công ty bu chính viễn thông
Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh
đợc thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên trong kênh
Trrn thị trờng nớc ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,
chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
có các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, công ty liên doanh nh: Coca- Cola, bia
Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam
Kênh VMS đợc quản lý
Là hệ thống kênh đạt đợc một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc
mà bằng qui mô và ảnh hởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác
Trong kênh VMS đợc quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt
chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dới sự quản lý có hiệu quả của một thành
viên có ảnh hởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các
kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi
4. Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lợc của doanh
nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh
Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng . thiết kế kênh là gì?
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
4.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là đa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển của
những kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc cải tiến các
kênh hiện tại
Nh vậy, thiết kế kênh cũng đợc coi nh là một trong nhữngquyết định khác
trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lợc và đợc sử dụng nh một lợi thế
phân biệt của doanh nghiệp trên thị trờng
4.2. Các bớc thiết kế kênh
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị tr-
ờng , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều
con đờng khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trờng , của khách hàng hay các
mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp. Nhng nhìn
chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:
Bớc 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trờng hợp sau:
Trớc hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các
dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ đợc
thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trờng hợp công ty đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới
thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ đợc hình thành
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công
ty hay trong trờng hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định
về thiết kế kênh
Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hởng của môi trờng( văn hoá, kinh tế,
cạnh tranh ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là
nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Bớc 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân
phối cần đạt đợc là gì, các mục tiêu này phải đợc xem xét trong quan hệ với các
mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Do môi trờng Marketing và thị trờng mụctiêu của doanh nghiệp luôn có sự
thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để
thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu
phân phối mới đợc đa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải đợc phối hợp với các
mục tiêu và chiến lợc trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục
tiêu, chiến lợc tổng thể của công ty
Bớc 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã đợc xác định thì doanh nghiệp phải biết
cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm đợc điều này thì
trớc hết doanh nghiệp phải hiểu đợc bản chất của những công việc phân phối,
công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu
phân phối đã nêu ra ở bớc 2
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi
tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau
Bớc 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã đợc phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định đợc các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để
thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần xem
xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lợng các
cấu trúc kênh có thể thay thế
Bớc 5: Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh
Có một số các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh nh
Các biến số thị trờng : qui mô, mật độ, hành vi thị trờng
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lợng, tính dễ h hỏng,
mới lạ
Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm
quản lý, các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh
Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đa
ra
Các biến số môi trờng: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn
hoá
Bớc 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phơng pháp sau để lựa chọn cấu
trúc kênh tối u cho mình:
Phơng pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích
hợp: phơng pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn ra
cấu trúc kênh tối u nh: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận
ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.
Phơng pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan
trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh
Phơng pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí
thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân
phối
Bớc 7: tìm kiếm các thành viên kênh
Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hởng quan trọng đến sự tồn tại
và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thờng xuyên, càn
thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp ngời quản lý tìm kiếm các thành
viên kênh phù hợp nh: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thơng mại, khách hàng,
quảng cáo
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét