Ch ơng I
Lý luận chung về mở rộng thị trờng xuất
khẩu của doanh nghiệp
I/- thị trờng và các phơng thức mở rộng thị trờng.
1/. Các vấn đề cơ bản về thị trờng:
1.1 Khái niệm:
Có rất nhiều cách xem xét thị trờng dới góc độ khác nhau, từ đó có
khái niệm khác nhau về thị trờng. Ta có thể gặp một số khái niệm phổ biến
sau:
Thị trờng là biểu hiện ngắn gọn của quá trình mà nhờ đó các quyết
định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hoá khác nhau các quyết
định của doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và nh thế nào các quyết định
của công nhân về làm việc bao nhiêu và cho ai đợc điều hoà bởi sự điều
chỉnh giá.
Thị trờng là tập hợp các dàn xếp mà thông qua đó ngời bán và ngời
mua tiếp xúc nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Thị trờng là một khuôn khổ vô hình trong đó ngời này tiếp xúc với ng-
ời kia để trao đổi một thứ gì đó khan hiếm và trong đó họ cùng xác định giá
cả và số lợng trao đổi.
Theo quan điểm kinh tế học thì.
Thị trờng là tổng thể của cung và cầu đối với một loại hàng hoá
nhất định trong một thời gian và không gian cụ thể.
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp khái niệm thị trờng phải
đợc gắn với các nhân tố kinh tế tham gia vào thị trờng nh: Ngời mua, ngời
bán, ngời phân phối Với những hành vi cụ thể của họ. Những hành vi này
không phải bao giờ cũng tuân theo qui luật cứng nhắc dựa trên giả thuyết về
tính hợp lý trong tiêu dùng. Hành vi cụ thể của ngời mua và ngời bán đối với
một sản phẩm cụ thể còn chịu sự tác động của yếu tố tâm lý và điều kiện giao
dịch. Chẳng hạn trong một số trờng hợp cụ thể khi giá của sản phẩm tăng lên
thì nhu cầu về sản phẩm đó không những giảm đi và ngợc lại còn tăng lên.
Trong những trờng hợp này tính qui luật chung của nhu cầu và vai trò điều
tiết của giá cả không còn đúng nữa. Nh vậy với một sản phẩm cụ thể và một
nhóm khách hàng cụ thể, những quy luật chung của mối quan hệ cung cầu
không phải lúc nào cũng đúng.
Mặt khác trong diều kiện kinh doanh hiện đại thì trong khái niệm thị
trờng yếu tố cung cấp đang mất dần tầm quan trọng, trong khi đó nhu cầu và
nhận biết nhu cầu là những yếu tố ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với
hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay do năng lực sản xuất và cung ứng sản
phẩm của các doanh nghiệp cho thị trờng đã tăng lên gần nh là vô hạn trong
khi đó nhu cầu đối với sản phẩm đã tiến gần tới mức bão hoà thì hoạt động
của doanh nghiệp phải chuyển hẳn sang quan điểm nhu cầu. Trong đó mọi
doanh nghiệp phải tập chung sự chú ý vào việc nắm bắt nhu cầu và các phơng
thức để thoả mãn tối đa nhu cầu đó.
Vì thế việc khái niệm thị trờng của doanh nghiệp phải nhấn mạnh vào
vai trò quết định của nhu cầu. Song nhu cầu là hành vi, ý kiến, thái độ bên
ngoài của khách hàng, là cái mà doanh nghiệp có thể tiếp cận đợc. Vì vậy
đứng trên giác độ doanh nghiệp thì:
Thị trờng của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp đó, tức là những khách hàng đang mua hoặc có thể sẽ
mua sản phẩm của doanh nghiệp .
Khi vận dụng khái niệm trên cho thị trờng Thế giới thì những đặc điểm
trên càng rõ nét hơn, sự khác biệt và đa dạng càng trở nên sâu sắc hơn. Do
đó, có thể đa ra khái niệm thị trờng Quốc tế của doanh nghiệp nh sau:
Thị trờng Quốc tế của doang nghiệp là tập hợp những khách hàng
nứơc ngoài và tiềm năng của doanh nghiệp đó .
1.2 Các chức năng và vai trò của thị trờng:
Vai trò của thị trờng trong phát triển kinh tế hàng hóa
- Thứ nhất: Thị trờng là điều kiện và môi trờng của sản xuất hàng hóa.
Các chủ thể kinh tế thông qua thị trờng để mua bán các yếu tố, điều kiện sản
xuất, tiêu thụ sản phẩm mua đợc các hàng hóa, tiêu dùng và dịch vụ. Không
có thị trờng thị sản xuất và trao đổi hàng hóa không thể tiến hành đợc.
- Thứ hai: Thị trờng là trung tâm của tòan bộ quá trình tái sản xuất
hàng hóa. Thị trờng là nơi kiểm tra chất lợng, chủng loại, số lợng hàng hóa,
thị trờng điều tiết sản xuất và kinh doanh.
- Thứ ba: Nói đến thị trờng là nói đến sự cạnh tranh giữa các chủ thể
kinh tế để xác định giá cả và sản lợng hàng hóa.
- Thứ t: Thông qua việc mua bán hàng hóa trên các thị trờng hàng hóa,
yếu tố sản xuất và thị trờng tiêu dùng, dịch vụ, lấy tiền tệ làm môi giới, làm
cho các chủ thể kinh tế có đợc thu nhập. Vì vậy thị trờng thực hiện chức năng
phân phối của quá trình tái sản xuất.
- Thứ năm: Thị trờng trong nớc có mối quan hệ chặt chẻ với thị trờng
ngòai nớc thông qua họat động ngoại thơng, sự phát triển mạnh mẽ của ngoại
thơng sẽ đảm bảo mở rộng thị trờng. Các yếu tố đầu vào, đầu ra của thị trờng
trong nớc và đảm bảo sự cân bằng giữa hai thị trờng đó.
Với ý nghĩa và vai trò nh vậy của thị trờng, để phát triển kinh tế hàng
hóa ở nớc ta cần chủ động phát triển các loại thị trờng. Phát triển kinh tế
hàng hóa đã chỉ ra là bớc đầu xuất hiện thị trờng hàng tiêu dùng, sau đó
mở rộng thị trờng t liện sản xuất, số lao động, dịch vụ
1.3 Phân loại và phân đoạn thị trờng:
1.3.1 Phân loại thị trờng:
Khi xem xét trên giác độ cạnh tranh hay độc quyền tức là xem xét
hành vi của thị trờng, các nhà kinh tế phân loại thị trờng nh sau: Thị trờng
cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng độc quyền, thị trờng cạnh tranh không hòan
hảo bao gồm cạnh tranh độc quyền và độc quyền tập đoàn.
Khi phân loại thị trờng, các nhà kinh tế sử dụng các tiêu thức cơ bản
sau:
Số lợng ngời bán và ngời mua: đây là tiêu thức rất quan trọng xác định
cấu trúc thị trờng. Trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo và cạnht tranh độc
quyền có rất nhiều ngời bán và ngời mua. Mỗi ngời trong số họ chỉ bán (hoặc
mua) một phần rất nhỏ trong lợng cung thị trờng. Trong thị trờng độc quyền
bán thì một nghành chỉ có một ngời bán (ngời sản xuất) duy nhất. Trong thị
trờng độc quyền mua chỉ có một ngời mua duy nhất. Trong thị trờng độc
quyền bán tập đoàn có một vài ngời bán, còn trong thị trờng độc quyền mua
tập đoàn chỉ có một số ngời mua.
- Loại sản phẩm: Trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, sản phẩm đồng
nhất, trong thị trờng cạnh tranh độc quyền sản phẩm khác nhau. Trong thị tr-
ờng độc quyền tập đoàn, sản phẩm có thể giống nhau có thể khác nhau một
ít. Tỏng thị trờng độc quyền sản phẩm là độc nhất.
- Sức mạnh thị trờng của ngời bán và ngời mua. Trong thị trờng cạnh
tranh hoàn hảo, ngời bán và ngời mua đều không có ảnh hởng gì đến giá thị
trờng của sản phẩm, nghĩa là họ không có sức mạnh thị trờng. Trong thị trờng
độc quyền bán (mua) ngời bán (mua) có ảnh hởng rất lớn đến gía thị trờng
của sản phẩm. Trong thị trờng độc quyền bán (mua) tập đoàn, ngời bán (mua)
có ảnh hởng đến giá thị trờng của sản phẩm ở một mức độ nào đó.
- Các trở ngại gia nhập thị trờng: trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo
các trở ngại gia nhập thị trờng là rất thấp. Ngợc lại, trong thị trờng độc quyền
bán (mua) tập đoàn có những trở ngại đáng kể đối với việc gia nhập thị trờng.
Chẳng hạn, trong các nghành sản xuất ô tô, luyện kim việc xây dựng nhà
máy mới là rất tốn kém. Đó chính là trở ngại lớn đối với việc gia nhập thị tr-
ờng. Còn trong điều kiện độc quyền thì việc gia nhập thị trờng là cực kì khó
khăn.
- Hình thức cạnh tranh phi giá: trong cạnh tranh hoàn hảo không có sự
cạnh tranh phi giá. Trong cạnh tranh độc quyền cũng nh trong độc quyền tập
đoàn, các nhà sản xuất sử dụng nhiều hình thức cạnh tranh phi giá nh quảng
cáo, phân biệt sản phẩm. Các nhà độc quyền cũng quảng cáo để thu hút thêm
khách hàng.
1.3.2. Phân đoạn thị trờng
- Giới thiệu khái quát về phân đoạn thị trờng
+ Khái niệm đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng:
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối
với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu
thức nhất định thị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình
muôn vẻ về nhu cầu thành nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Qua định nghĩa trên cho thấy sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ
đợc chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Những khách hàng trong cùng
một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ớc muốn
hoặc có những phản ứng giống nhau trớc cùng một kích thích marketing.
Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp doanh nghịêp trong việc lựa chọn
một hoặc vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực
marketing.
+ Quan niệm chung về phân đoạn thị trờng
Thị trờng rất đa dạng. Ngời mua có thể rất khác nhau về nhu cầu: khả
năng tài chính, nơi c trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lợng đoạn thị tr-
ờng trên một thị trờng tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc ngời ta sử
dụng các tiêu chuẩn phân đoạn nh thế nào.
+ Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghịêp xác định những đoạn thị
trờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Hoạt động marketing
của doanh nghịêp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực
hơn. Nhng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng
thể là càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát
hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng
khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của
doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. Nh vậy, nếu một doanh
nghiệp có thể đáp ứng đợc nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có
lãi thì nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trờng có hiệu quả. Để xác
định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả việc phân đoạn thị trờng phải đạt đ-
ợc những yêu cầu sau:
. Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó
phải đo lờng đợc.
. Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghịêp phải nhận biết và phục vụ đợc
đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
. Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách
hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc.
. Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.
- Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng.
Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kỳ một đặc trng
nào của ngời tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm
bảo đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn
một số đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng
tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu
và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lợc marketing. Từ những cơ sở đó ngời ta xác
định các tiêu thức hay tiêu chuẩn dùng để phân đoạn (xem bảng dới đây)
Bảng cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị tr ờng
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
ĐA lý Miền (miền Bắc, miền Nam) vùng (thành thị, nông
thôn), tỉnh, Huyện, Quận, xã, phờng
Dân số - Xã hội Tuổi; Giới tính; Thu nhập (cá nhân và hộ); Nghề
nghịêp, Trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân;
Quy mô gia đình, giai tầng xã hội, tín ngỡng,
chủng tộc, dân tộc , tình trạng việc làm
Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá,
thói quen
Hành vi tiêu dùng Lý do mua; Lợi ích tìm kiếm; Số lợng và tỷ lệ tiêu
dùng; Tính trung thành
+ Phân đoạn theo địa lý
Thị trờng tổng thể sẽ đợc chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng,
miền, tỉnh, thành phố; quận - huyện; phờng - xã
đây là cơ sở phân đoạn đợc áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu
thờng gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Ví dụ: ăn sáng của ngời miền Bắc th-
ờng là các loại bánh, bún, phở Ngời miền Nam là cà phê - bánh ngọt. Ngời
miền Bắc ít ăn cay. Ngợc lại: vị ngọt, cay đậm là sở thích của ngời miền
Trung và miền Nam.
+ Phân đoạn theo dân số - xã hội:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề
nghịêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập,
giai tầng xã hội; tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc
Dân số - xã hội với các tiêu thức nói trên luôn đợc sử dụng phổ biến
trong phân đoạn thị trờng bởi hai lý do:
Thứ nhất, chúng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành
vi mua. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ th-
ờng thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển.
Nam giới lại a chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ
Thứ hai, các đặc điểm về dân số - xã hội dễ đo lờng. Các tiêu thức
thuộc loại này thờng có sẵn số liệu vì chúng đợc sử dụng vào nhiều mục đích
khác nhau. Hỗu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này
trong phân đoạn. Tuy nhiên tuỳ thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà ngời ta sử
dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm. Ví dụ: tuổi tác và giai đoạn của
chu kỳ sống gia đình đợc sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trờng đồ chơi,
thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo Thu nhập lại đợc các thị trờng xe hơi, xe
máy, nội thất, mỹ phẩm chọn làm tiêu thức phân đoạn chính.
Xu hớng chung ngời ta thờng sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc
loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh h-
ởng qua lại với nhau.
+ Phân đoạn theo tâm lý học.
Cơ sở phân đoạn này đợc thể hiện thành các tiêu thức nh: Thái độ,
động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá
Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các
yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hởng tới hành vi lựa chọn và
mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng.
Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thờng đợc sử dụng để hỗ
trợ cho các tiêu thức theo Dân số - Xã hội. Trong một số trờng hợp nó cũng
đợc coi là nhóm tiêu thức phân đoạn chính. Ví dụ: hàng may mặc, mỹ
phẩm thờng khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các
thuộc tính tâm lý nh: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là
những khía cạnh khác. Vì vậy, ở những thị trờng này ngời ta hay phân chia
khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống. Các chơng trình quảng
cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống.
+ Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng.
Theo cơ sở này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính
trung thành, số lợng và tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã
sử dụng, cha sử dụng, không sử dụng ).
Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này
đã đợc nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi
điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trờng.
2/. Các phơng thức mở rộng thị trờng nớc ngoài.
Phơng thức đơn giản nhất để mở rộng thị trờng nớc ngoài là thông qua
xuất khẩu. Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm của mình bằng hai
cách là xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp:
2.1. Xuất khẩu gián tiếp:
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ
của các tổ chức độc lập, đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu
của mình ra nớc ngoài. Hình thức này có những u điểm cơ bản là ít phải đầu
t, doanh nghiệp không phải triển khai một lực lợng ra nớc ngoài cũng nh các
hoạt động giao tiếp và khuyếch trơng ở nớc ngoài. Sau nữa, nó cũng hạn chế
đợc các rủi ro có thể xảy ra tại thị trờng nớc ngoài vì trách nhiệm bán hàng
thuộc về các tổ chức khác. Tuy nhiên, hình thức này có những hạn chế là
giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và
do không có liên hệ trực tiếp với thị trờng nớc ngoài nên việc nắm bắt các
thông tin bị hạn chế, không thích ứng nhanh đợc với các biến động của thị tr-
ờng.
Trong hình thức xuất khẩu gián tiếp doanh nghiệp có thể sử dụng các
trung gian phân phối sau đây:
+ Hãng buôn xuất khẩu: là hãng buôn nằm tại nớc xuất khẩu, mua
hàng của ngời sản xuất sau đó bán lại cho ngời nớc ngoài. Các hãng buôn
xuất khẩu trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng và chịu mọi rủi ro liên
quan đến việc xuất khẩu. Các nhà sản xuất thông qua các hãng này, để thông
qua thị trờng nớc ngoài và quan hệ giao dịch, không khác gì nhiều so với các
khách hàng trong nớc. Hãng buôn xuất khẩu phải thực hiện chức năng tìm thị
trờng, chọn kênh phân phối, xác định giá bán và các điều kiện bán hàng, cấp
tín dụng cho các khách hàng nớc ngoài, thực hiện chơng trình bán hàng và
chiến dịch quảng cáo. Đôi khi hãng buôn xuất khẩu cấp tín dụng cho ngời
sản xuất và t vấn cho ngời sản xuất về thiết kế sản phẩm, bao gói và yêu cầu
nhãn hiệu đặc biệt của thị trờng nớc ngoài. Hầu hết các hãng buôn xuất khẩu
chỉ chuyên môn hoá hoạt động ở một số thị trờng nhất định và mốt số mặt
hàng nhất định. Tại thị trờng nớc ngoài họ có lực lợng bán hàng hoặc sử dụng
đại lý, thậm chí có kho bãi, phơng tiện vận tải và xí nghiệp sản xuất, lúc đó
nó trở thành một tổ chức đầy quyền lực, thống nhất nên thơng mại của cả một
khu vực thị trờng.
+ Công ty quản lý xuất khẩu: Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động
giống nh một liên doanh xuất khẩu, giải quyết các chức năng marketing xuất
khẩu nh nghiên cứu thị trờng, chọn kênh phân phối và khách hàng, tiến hành
chơng trình bán hàng và quảng cáo hàng khác với hãng buôn xuất khẩu,
công ty quản lý xuất khẩu không bán hàng trên danh nghĩa của mình mà đợc
thực hiện trên danh nghĩa của nhà sản xuất, Công ty quản lý xuất khẩu chỉ
giữ vai trò cố vấn, các dịch vụ của công ty quản lý xuất khẩu đợc thanh toán
bằng hoa hồng cộng thêm một khoản tiền cố định hàng tháng hoặc hàng năm
và tiền thanh toán cho các chi phí đợc thoả thuận. Các công ty quản lý xuất
khẩu có thể cùng một lúc thực hiện hoạt động xuất khẩu nhân danh nhiều nhà
sản xuất.
+ Đại lý xuất khẩu: Đại lý xuất khẩu là một hãng hay cá nhân, theo
một hợp đồng đặc biệt, bán hàng với danh nghĩa của nhà sản xuất và đợc h-
ởng thù lao bằng hoa hồng, quyền sở hữ hàng hoá đợc chuyển trực tiếp từ ng-
ời sản xuất đến ngời mua thông qua trung gian.
+ Khách vãng lai: Phần lớn các nhà nhập khẩu nớc ngoài và các nhà
phân phối nh các cửa hàng, hệ thống cửa hàng tạp phẩm, các nhà sản xuất sử
dụng nguyên liệu thô và linh kiện sử dụng cho khách du lịch từ nớc này sang
nớc khác nh nguồn cung cấp hàng, khách du lịch là nhân viên của nhà nhập
khẩu, thông thờng các khách du lịch có quyền lập các đơn đặt hàng trong
phạm vi tài chính và giá cả nhất định cho các chuyến giao hàng ngay mà
không cần đợc phép của cơ quan trong nớc.
+ Các tổ chức phân phối: Các tổ chức phân phối là sự pha tạp giữa
xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. Nó là kênh giao tiếp vì không phải
là một bộ phận của nhà sản xuất, song cũng có thể xem nh một kênh trực tiếp
khi nhà sản xuất có thể sử dụng cách điều hành mang tính hành chính đối với
chính sách hoạt động của tổ chức phối hợp. Có hai loại tổ chức phối hợp là
phối hợp trung gian và các tổ hợp xuất khẩu.
2.2. Xuất khẩu trực tiếp:
Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong
những điều kiện cần thiết, khi đã phát hiện đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ
chức bán hàng riêng của mình, để có thể kiểm soát trực tiếp thị trờng thì họ
thích sử dụng các hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà
sản xuất trực tiếp giao dịch với khách hàng nớc ngoài ở khu vực thị trờng nớc
ngoài thông qua tổ chức của mình.
Về nguyên tắc mặc dù xuất khẩu trực tiếp có làm tăng thêm rủi ro
trong kinh doanh song nó cũng có những u điểm sau:
- Giảm bớt lợi nhuận trung gian sẽ làm tăng chênh lệch giá bán và chi
phí, tức là làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất.
- Ngời sản xuất có liên hệ trực tiếp và đề đặn với khách hàng, với thị
trơng, biết đợc nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng do đó có thể có
thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng trong các điều kiện cần thiết.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất gồm các loại sau:
+ Cơ sở bán hàng trong nớc
+ Chi nhánh tại nớc ngoài
+ Đại diện bán hàng xuất khẩu
+ Tổ chức trợ giúp ở nớc ngoài
+ Đại lý nhập khẩu
+ Nhà thơng lợng quốc tế mua và bán
+ Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ
+ Trợ giúp kỹ thuật cho nớc ngoài
+ Hợp đồng quản lý
II/- Các phơng pháp thâm nhập thị trờng nớc ngoài.
Sau khi đã lựa chọn đợc mặt hàng xuất khẩu, doanh nghiệp cần phải
tiến hành lựa chọn thị trờng để xuất khẩu mặt hàng đó. Đây là khâu mở đầu
đầy khó khăn, quyết định sự thành công trong tơng lai của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích tổng hợp
nhiều yếu tố bao gồm những yếu tố về chính trị, văn hoá-xã hội, luật pháp,
kinh tế, chiến tranh, các yếu tố thuộc về môi trờng tài chính. Tuy nhiên
doanh nghiệp thơng không hoạt động trên toàn bộ thị trờng đã nghiên cứu mà
chỉ hoạt động trên một hoặc một số đoạn thị trờng đã đợc phân đoạn theo các
tiêu thức khác nhau.
1/. Các phơng thức để tiếp cận thị trờng nớc ngoài:
a. Tiếp cận thụ động: Là việc doanh nghiệp đáp ứng lại nhu cầu của
thịn trờng nớc ngoài không theo một kế hoạch định trớc. Doanh nghiệp chỉ
thực hiện các đơn đặt hàng khi đợc nhà nhập khẩu đề nghị, cách tiếp cận này
không mang tính hệ thống và định hớng rõ ràng, do đó làm cho hoạt động
marketing quốc tế ít nhiều mang tính rời rạc.
b. Tiếp cận chủ động: Là việc lựa chọn thị trờng đợc thực hiện theo
một kế hoạch dự kiến trớc nhằm đảm bảo thâm nhập chắc chắn và lâu dài vào
thị trờng mới. Trong trờng hợp này, chi phí phải bỏ ra sẽ cao hơn nhng doanh
nghiệp sẽ bù đắp lại bằng lợi nhuận dài hạn.
2/- Các chiến lợc để phát triển thị trờng.
a. Chiến lợc tập trung (Quốc tế hoá từng phần): Với chiến lợc này
doanh nghiệp chỉ áp dụng khi thâm nhập sâu vào một số thị trờng nớc ngoài.
Chiến l ợc này có u điểm là:
+ Dễ tập chung đợc các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn
hoá sản xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt đợc ở mức cao.
+ Hoạt động quản lý trên các thị trờng đợc thực hiện dễ dàng.
Nh ợc điểm:
+ Tính linh hoạt trong kinh doanh kém.
+ Rủi ro trong kinh doanh lớn.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét