Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách
hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung
thành nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được
đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời
gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất
lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
+ Hành vi mua
+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).
b. Thái độ trung thành
Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá
yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái độ:
bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận or đánh giá
của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung
thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý
định mua, or sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định
mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên cứu về
thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ
một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ
là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao
một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm
mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu
quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn
hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở
rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung
thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía
cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự
cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao
hơn, or dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ
từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith,
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
&Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy
nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện
chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo
lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung vào
nhóm và phản hồi của khách hàng.
II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Theo
Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là
một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng
biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành
(Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì
thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho
việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính
hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho
đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương
đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để
cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng.
(Ravald and Gronroos 1996).
Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và long trung
thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự
thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự
ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm một sự liên kết
giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi
khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh
hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến
sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái
độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 6
Chất
lượng
cảm nhận
Lòng
trung
thành
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và
thái độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự
thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng
lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần
đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ
của trạng thái trung thành”.
III. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
1. Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch
vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình
sau:
Mô hình1. Tích hợp sự trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện
(Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng
dịch vụ, chất lượng sản phẩm và ciá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt
lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba
giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh
giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994),
hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc”
(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã
được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận
thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ
sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự
trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp
lại (hành vi).
Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 7
Chất lượng
nhận thức
Khách hàng
trung thành
Khách hàng
thoả mãn
Chất
lượng
cảm nhận
Lòng
trung
thành
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson &
Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành
(Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.
Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác
động đến sự trung thành. Vì thế mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình 2.
2. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần
đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp
để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu cũng đã
phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ
thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận
theo khái niệm “chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không
thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó
khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…
Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực
ngân hàng và đưa ra mô hình dưới, những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển
đổi.
Mô hình 2. Mô hình lòng trung thành
- Chất lượng cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và
sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng. Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ
sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả
mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất
lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 8
Chất
lượng
cảm nhận
Sự thoả
mãn
Chi phí
chuyển
đổi
Lòng
trung
thành
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
không phụ thuộc vào giá. Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẳn sàng của thông tin ít
hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng. Chất lượng
cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi
của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng.
(Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002)
- Sự thoả mãn khách hàng.
Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh
cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì
sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho
tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng
hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn
khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị
mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc
khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách
hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi
của con người. Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ,
lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh
tranh. Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên.
Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ
sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu
thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình,
qua nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau:
+ Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng
+ Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng
+ Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng
- Chi phí chuyển đổi.
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là
tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu
khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách
hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển
sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất
phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của
họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt
trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng.
Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ
sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng
chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những
lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ.
Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách
hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer,
2005).
Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến điều
chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ
thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi
phí chuyển đổi”.
Mô hình này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành rõ hơn mô hình
truyền thống, nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòng trung thành.
Đối với nghiên cứu về công cụ ATM của ngân hàng thì những yếu tố cần nghiên
cứu như: chất lượng máy ATM, sự thuận tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng ATM
và chi phí dịch vụ khi sử dụng thẻ, sự nhiệt tình của nhân viên.
Chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí về thời gian, vật chất về việc tìm hiểu về ngân
hàng mới, làm thẻ ATM mới và những bất tiện khi thay đổi số tài khoản mới.
IV. Tổng quan về sản phẩm của ngân hàng
1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng
Về cơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp nó phải có khả năng thoả mãn
một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Trên thực tế, hoạt động của ngân hàng đang
cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường như:
dịch vụ tiền gởi ký thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, đại lý kinh
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
doanh chứng khoán, tài trợ thương mại quốc tế, dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm,
dịch vụ thanh toán, các dịch vụ về thẻ…
2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Dựa vào nhu cầu của khách hàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ
ngân hàng
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu thu nhập như tiềm gửi tiết kiệm,
dịch vụ đầu tư
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán và chuyển tiền
như séc, thẻ…
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông
tin thi trường, luật pháp, bảo lãnh…
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn
về thuế, dự án và tư vấn đầu tư.
3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm
sau:
- Tính vô hình
Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật
thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp
khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm
tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt
đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang
sử dụng chúng. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng là phải tạo
dựng và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ cung ứng, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham
gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp.
- Tính không thể tách biệt
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng
thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể
chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho
vay, quy trình chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ
khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ
giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu
của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Đặc biệt
các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân
hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động chăm
sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và hiện đại hoá hệ thống
cung ứng.
- Tính không ổn định và khó xác định
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình
độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân
hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về
thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới
chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân
viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về
chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ
xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn.
* Ngân hàng và lòng trung thành
Trong thập kỷ qua, lĩnh vực dịch tài chính đã trải qua những sự thay đổi rất mạnh
mẽ, dẫn đến thị trường tài chính được đặc trưng bới sự cạnh tranh mạnh mẽ, gia tăng các
nhu cầu cơ bản, bãi bỏ các qui định. Có nhiều chính sách để duy trì khách hàng. để gia tăng
lòng trung thành của khách hàng, nhiều ngân hàng đã giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ
cải tiến của họ.
Các ngân hàng truyền thống hoạt động trong một môi trường tương đối ổn định,
trong nhiều thập niên. Tuy nhiên, ngày này nó phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
trong một môi trường hội nhập mới. Kết quả của sự cạnh tranh gần đây là các ngân hàng
truyền thống đã mất một tỷ lệ đáng kể thị phần cho các đối thủ cạnh tranh phi ngân hàng.
Các ngân hàng nhận thấy rằng không có ngân hàng nào có thể cung cấp tất cả các
sản phẩm và là ngân hàng dẫn đầu đối với mọi khách hàng. Họ tìm kiếm nền tảng mới cho
sự cạnh tranh và họ phải cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của họ. Một ngân hàng phải
tạo ra mối quan hệ khách hàng, giá trị họ cung cấp cho khách hàng vượt ra khỏi một sản
phẩm cốt lõi. Điều này có nghĩa phải tăng thêm các yếu tố vô hình và hữu hình vào sản
phẩm cốt lõi, vì vậy cần tạo ra và tăng cường “sản phẩm tăng thêm”.
Một ngân hàng có tính cạnh tranh có nghĩa rằng, vị trí cạnh tranh, chiến lược
marketing, việc sử dụng công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và khả năng
quản lý mối quan hệ khách hàng dài hạn phải đáp ứng được thị trường và định hướng
khách hàng.
Việc gia tăng tầm quan trọng của marketing quan hệ trong những năm gần đây, đặc
biệt trong ngành sản xuất dịch vụ, như ngân hàng, đã được quan tâm nhiều trong các
chương trình về lòng trung thành. Nhiều tác giả đã nghiên cứu về tính xác thực của việc tồn
tại mối quan hệ giữa lòng trung thành và năng lực kinh doanh của công ty. Lòng trung
thành của khách hàng không chỉ làm tăng giá trị kinh doanh mà nó còn giúp duy trì mức chi
phí thấp hơn so với việc thu hút những khách hàng mới.
PHẦN II
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
I> TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
1. Giới thiệu về ngân hàng Đông Á
Địa chỉ: 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Tp.Hồ Chí Minh
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Điện thoại: (84.8) 995 1483 - 995 1484
Fax: (84.8) 995 1603 - 995 1614
E-mail: dichvukhachhang@dongabank.com.vn
Website: www.dongabank.com.vn
Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992. Hội sở đặt
tại 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, TP.HCM. Với số vốn điều lệ ban đầu
là 20 tỷ đồng, đến cuối năm 2006 đã tăng lên 880 tỷ đồng và năm 2007 là 1400 tỷ đồng,
trong đó vốn của cổ đông pháp nhân là 40%. Với số lượng hơn 56 người lúc mới khai
trương, đến nay tổng số nhân sự của Đông Á đã là 1.565 người. Ngân hàng có hai công ty
trực thuộc là công ty Chứng khoán Đông Á và công ty kiều hối Đông Á.
Cùng với quá trình hội nhập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn ra ngày
càng gay gắt với sự góp mặt của nhiều ngân hàng, tổ chức tài chính trong nước và quốc tế.
Chiến lược "Hội nhập và Phát triển" của Ngân hàng Đông Á xác định mô hình hoạt động
của Đông Á trong giai đoạn mới theo hướng một tập đoàn tài chính mạnh, gồm nhiều công
ty cổ phần thành viên: công ty chứng khoán, công ty kiều hối, công ty tài chính, công ty
chuyển mạch tài chính, công ty thẻ, công ty sản xuất máy ATM Mô hình này sẽ phát huy
được những thế mạnh của Ngân hàng Đông Á trong các dịch vụ tài chính chuyên biệt,
đồng thời tranh thủ được nguồn lực và tính chuyên nghiệp của các đối tác khác nhau trong
từng lĩnh vực. Ngân hàng Đông Á sẽ đóng vai trò là nhà đầu tư trong các công ty trên,
đồng thời tập trung vào thực hiện chức năng của một ngân hàng thương mại để trở thành
một trong những ngân hàng tốt nhất của VN. Ngân hàng Đông Á được người tiêu dùng
bình chọn là "Thương hiệu Việt nam nổi tiếng nhất" ngành Ngân hàng - Tài chính - Bảo
hiểm năm 2006, được nhận các giải thưởng Cúp Vàng Thương hiệu Nhãn hiệu, Sao Vàng
Đất Việt, Dịch vụ Uy tín chất lượng năm 2005,2003.
Với phương châm: "Thành công của khách hàng là thành công của Ngân hàng",
Ngân hàng Đông Á luôn cố gắng đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàngách hàng.
Vì thế, Ngân hàng Ðông Á ngày càng nhận được sự tin tưởng của khách hàngách hàng
trong việc thực hiện các giao dịch tài chính, đặc biệt Ðông Á đã được Ngân hàng Nhà
Nước và các Tổ chức Quốc tế chọn làm đối tác trong việc thực hiện các dự án tài trợ tài
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét