Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
b. Quyết định về lập nhãn hiệu
- Không lập nhãn hiệu: giảm chi phí về bao bì, qủang cáo -> giảm
giá bán
- Lập nhãn hiệu:
+ Đvới người mua: biết hơn về chất lượng, thuận lợi trong lựa
chọn sản phẩm, nhận ra sản phẩm mới
+ Đvới người bán: Dễ thực hiện những đơn hàng, kiểm tra hàng,
bảo vệ chống bắt chước, trung thành hóa khách hàng, chia đoạn
thị trường chinh phục
+ Đvới xã hội: người bán có trách nhiệm với chất lượng hàng
của mình, kích thích cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu suất của
người mua.
Lập nhãn hiệu
Không lập nhãn hiệu

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
b. Quyết định về lập nhãn hiệu
c. Quyết định về gia đình nhãn hiệu
d. Những yêu cầu khi chọn lựa nhãn hiệu
+ Phải gợi cảm, thể hiện được công dụng và đặc điểm SP
+ Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ
+ Phải độc đáo
+ Phải không gây hiểu lầm khi phát âm ở nước ngoài
+ Có thể đăng ký được và được pháp luật bảo vệ
Nhãn hiệu gia đình
Nhãn hiệu kết hợp
Nhãn hiệu chung
Nhãn hiệu riêng

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
a. Bao bì là cái bao phủ vật hoặc là cái chứa đựng sản phẩm
Việc tạo bao bì (packaging)là những hoạt động nhằm vẽ kiểu
và sản xuất đồ chứa hay gói cho một sản phẩm.
b. Khi tạo bao bì cần lưu ý:

Phải bảo vệ được các thuộc tính của sản phẩm

Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ của sản phẩm

Cần hấp dẫn, đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dụng

Phải làm được nhiệm vụ thông tin về SP và hướng dẫn bảo
quản, sử dụng SP

Phải thích ứng với những tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của
thị trường mục tiêu

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
3. Các quyết định về kiểu dáng sản phẩm
a. Kiểu dáng là những phác họa và hình thức bên ngoài của SP
b. Yêu cầu:

Tạo cho SP có giá trị sử dụng cao

Có giá trị thẩm mỹ và thực hành

Tăng uy tín và sự hấp dẫn của SP

Độc đáo và ly kỳ hóa SP

Dễ dàng phân biệt với các SP khác

Dễ sử dụng và bảo quản

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
3. Các quyết định về kiểu dáng sản phẩm
4. Các quyết định về dịch vụ
a. Dịch vụ thông tin
b. Dịch vụ kỹ thuật
c. Dịch vụ bảo hành
d. Dịch vụ tín dụng
e. Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
IV. Chu kỳ sống của sản phẩm
1. Khái niệm:
Chu kỳ sống của SP (vòng đời của SP) là khoảng thời gian tồn
tại của SP trên thị trường. Nó được tính từ khi SP lần đầu tiên
xuất hiện cho tới khi SP không tiêu thụ được nữa phải rút lui
khỏi thị trường
Thời gian
Thiết kế
SP
Triển khai
SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát triển Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí đầu
tư ($)
Doanh số và
lợi nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
a. Giai đoạn triển khai (t
1
- t
2
):
- Doanh thu: tăng chậm, Chi phí: cao, do đẩy mạnh quảng cáo,
hoàn thiện SP, hỗ trợ tiêu thụ => Lợi nhuận: thường thấp hoặc lỗ
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Giới thiệu SP, KCS, hiệu chỉnh khả năng thương mại
của SP, chủng loại hạn chế
+ Về giá cả: Giá linh hoạt, có khả năng áp dụng ch.sách giá cao
+ Về phân phối: Ffối có giới hạn (ffối độc quyền hay hạn chế)
+ Về cổ động: Quảng cáo mạnh, hướng vào người tiên phong
đổi mới

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
b. Giai đoạn phát triển (t
2
- t
3
):
- Doanh thu: tăng mạnh, Chi phí: giảm, do chi phí quảng cáo và
các chi phí khác giảm, việc mở rộng thị trường thuận lợi => Lợi
nhuận đạt cực đại
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Tăng cường vị trí nhãn hiệu SP, cải tiến kỹ thuật, mở
rộng chủng loại mặt hàng
+ Về giá cả: Thang giá rộng fù hợp với các đoạn thị trường, xét
khả năng giảm giá để mở rộng thị trường
+ Về phân phối: Thực hiện chính sách ffối rộng và nhanh
+ Về cổ động: Quảng cáo hướng vào số đông

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
c. Giai đoạn bảo hòa (t
3
- t
4
):
- Doanh thu: tăng chậm, bắt đầu giảm, Chi phí: tăng, do chi phí
khuyến mại và quảng cáo, cạnh tranh quyết liệt hơn => Lợi
nhuận giảm sút
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Giảm chủng loại mặt hàng (tập trung cải tiến những
chủng loại còn hợp thời, vượt trội về kiểu dáng)
+ Về giá cả: Do cạnh tranh mạnh về giá nên ổn định giá
+ Về phân phối: Chọn lọc lại, giảm số người phân phối
+ Về cổ động: Thực hiện khuyến mại, bán hàng, quảng cáo
hướng vào người tiêu dùng tiềm năng

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
d. Giai đoạn suy tàn (t
4
- t
5
):
- Doanh thu: giảm mạnh, hàng hóa ứ đọng, tiêu thụ ách tắc, sản
xuất ngưng trệ => Lợi nhuận giảm mạnh
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Nghiêm khắc cắt bớt mặt hàng, giảm đầu tư, chuyển
hướng sản xuất
+ Về giá cả: Duy trì, có thể tăng giá một số SP còn khả năng,
phá giá số còn lại, giải quyết tồn kho
+ Về phân phối: Phân phối có chọn lọc và chuyên môn hóa
+ Về cổ động: Cắt giảm tối đa các chi phí

Xem chi tiết: Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM