Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
hỡnh thc liờn kt lng lo ca cỏc cụng ty liờn doanh cựng thc hin mt mc
ớch thng mi.
+ Quan im ca nh qun lý Marketing: Tp hp cỏc quan h vi cỏc t
chc v cỏ nhõn bờn ngoi doanh nghip t chc v qun lý cỏc hot ng
tiờu th sn phm nhm t cỏc mc tiờu ca doanh nghip trờn th trng.
Chỳng ta a ra rt nhiu cỏc khỏi nim khỏc nhau v kờnh phõn phi
nhn mnh rng khụng th cú mt nh ngha v kờnh phõn phi tha món tt c
cỏc i tng quan tõm. Bi vy trc khi a ra nh ngha v kờnh phõn phi
cn phi xỏc nh quan im ca ngi nghiờn cu.
1.2. Vai trũ kờnh phõn phi
Mt doanh nghip mun tn ti v phỏt trin c thỡ vai trũ ca vic t chc
qun lý kờnh phõn phi ó v ang tr thnh nhng quyt nh chin lc ca
doanh nghip ú, l mt bin s cc k phc tp trong chin lc Marketing-
Mix. Chỳng ta cn u t quan tõm mt cỏch ỳng mc c v cụng sc v tin
bc xỏc lp mt kờnh phõn phi cú hiu qu v do cỏc kờnh phõn phi rt khú
thay i khi xỏc lp nờn cỏc quyt nh v kờnh sm v hp lý s giỳp doanh
nghip lp c li th cnh tranh lõu di trờn thi trng v thnh cụng trong
kinh doanh. Kờnh phõn phi cú vai trũ rt quan trng trong chin lc phỏt trin
ca doanh nghip
kờnh phõn phi giỳp luõn chuyn hng húa n vi khỏch hng, lm cu
ni gia khỏch hng v nh sn xut. Chớnh vỡ vy kờnh phõn phi giỳp gii
quyt cỏc mõu thun v s khỏc bit gia khụng gian sn xut v tiờu dựng, do
sn xut tp chung mt a im trong khi tiờu dựng thỡ mi ni trờn th gii.
Cỏc trung gian trong kờnh phõn phi giỳp gin xp cỏc hng húa v dch
v Quỏ trỡnh ny ht sc cn thit nhm lm trung hũa s khỏc bit gia cỏc
loi hng húa c sn xut ra vi cỏc loi nhu cu ca ngi tiờu dựng. S khỏc
bit ny l do nh sn xut mun sn xut ớt chng loi hng húa vi s mi
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 5
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
chng loi ln nhm tit kim chi phớ, h giỏ thnh, h giỏ sn phm vi hi vng
thu c nhiu li nhun hn do phỏt huy tớnh kinh t ca quy mụ trong khi
ngi tiờu dựng mun nhiu chng loi hng húa vi s lng mi chng loi
nh trong n lc tng kh nng la chn nhm ti a húa li ớch tiờu dựng.
Kờnh phõn phi cũn l cu ni gia khỏch hng v nh sn xut, giỳp gii
quyt cỏc mõu thun khỏc nh l mt b phn ca chin lc Marketing Mix
ca doanh nghip nhm tha món khỏch hng. Trong nn kinh t th trng ngy
cng phỏt trin cng lm cho s phõn cụng lao ng xó hi tr lờn sõu sc. S
phõn cụng xó hi cú tỏc dng lm cho hot ng thng mi c tỏch ra khi
hot ng sn xut hỡnh thnh nờn cỏc nh phõn phi, cỏc trung gian tip th,
vic hỡnh thnh h thng phõn phi vỡ th cng cú ý ngha quan trng i vi
doanh nghip trong vic tip cn vi khỏch hng mt cỏch nhanh nht v hiu
qu nht.
1.3. Chc nng kờnh phõn phi
Kờnh phõn phi l con ũng m hng húa c lu thụng t cỏc nh sn
xut n ngi tiờu dựng. Nh kờnh phõn phi m khong cỏch v khụng gian,
thi gian tr lờn d dng hn. Cỏc thnh viờn ca kờnh phõn phi lm mt s
chc nng quan trng sau:
- Chc nng trao i, mua bỏn: õy l chc nng ph bin nht ca kờnh
phõn phi v thc cht ca chc nng ny l vic tin hnh cỏc hot ng mua
bỏn, tỡm kim, ỏnh giỏ giỏ tr ca hng húa dch v cũn chc nng bỏn liờn quan
n vic tiờu th hng húa, nú bao gm vic s dng bỏn hng cỏ nhõn, qung
cỏo v cỏc phng phỏp Marketing khỏc
- Chc nng chun húa v phõn loi hng: ú l vic sp xp hng húa theo
tng chng loi v s lng, lm cho vic mua bỏn tr lờn d dng hn do gim
nhu cu kim tra v la chn
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 6
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
- Chc nng vn ti: Kờnh phõn phi giỳp vn chuyn hng húa t a im
ny n a im khỏc nh ú gii quyt c mõu thun v khụng gian gia sn
xut v tiờu dựng.
- Chc nng lu kho v d tr hng húa: Kờnh phõn phi giỳp lu tr hng
húa, dch v trong h thng kho tng bn bói, cung cp hng húa, dch v cho
khỏch hng mt cỏch nhanh chúng v thun tin nht. ng thi õy cng l
chc nng nhm duy trỡ mc phõn phi n nh cho khỏch hng trong iu kin
th trng cú nhiu bin ng.
- Chc nng ti chớnh: Cung cp tin mt v tớn dng cn thit n vic vn
ti, lu kho, xỳc tin bỏn
- Chc nng chia s ri ro: Kờnh phõn phi giỳp gii quyt nhng vn
khú khn, nhng vúng mc, s khụng chc chn trong quỏ trỡnh phõn phi sn
phm trờn th trng.
- Chc nng thụng tin: Cung cp cỏc thụng tin t nh sn xut cho ngi
tiờu dung v cỏc thụng tin phn hi t ngi tiờu dựng n nh sn xut
Nu nh sn xut thc hin mt phn cỏc chc nng ú thỡ chi phớ ca nú
s tng lờn tng ng v ngha l giỏ s cao hn. Khi chuyn giao phn cỏc chc
nng ny cho nhng ngi trung gian thỡ chi phớ v giỏ c ca nh sn xut s
thp hn. Trong trng hp ny nhng ngi trung gian phi thu mt khon ph
thờm bự p nhng chi phớ ca mỡnh vo vic t chc cụng vic.
2. Cu trỳc kờnh phõn phi
2.1. Khỏi nim cu trỳc kờnh
Trong kờnh phõn phi cỏc doanh nghip hot ng c lp, quan h lm
vic vi cỏc doanh nghip khỏc trong hỡnh thc cu trỳc kờnh. Cu trỳc kờnh
thng l sn phm ca m phỏn v kt qu ca thc tin kinh doanh trc õy.
Khi cỏc cụng ty ỏnh giỏ cn thn cỏc kiu kờnh cú tớnh thay th v sau ú m
phỏn vi cỏc thnh viờn thng mi chuyờn mụn húa, trờn thc t h ó thit k
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 7
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
cu trỳc kờnh ca h. Nh vy, cu trỳc kờnh phõn phi mụ t tp hp cỏc
thnh viờn ca kờnh m cỏc cụng vic phõn phi c phõn chia cho h c
t chc nh th no? Mi cu trỳc kờnh phõn phi khỏc nhau cú cỏch phõn
chia cỏc cụng vic phõn phi cho cỏc thnh viờn ca kờnh khỏc nhau. nh
ngha ny nhn mnh rng trong s phỏt trin ca cu trỳc kờnh, ngi qun lý
kờnh i mt vi quyt nh phõn cụng. ú l mt tp hp cỏc cụng vic phõn
phi yờu cu phi c thc hin nhm t c cỏc mc tiờu phõn phi ca mt
cụng ty m ngi qun lý phi quyt nh phõn cụng. Hn na cu trỳc kờnh s
phn ỏnh cỏch thc ngi qun lý ó phõn chia cỏc cụng vic ny nh th no
gia cỏc thnh viờn ca kờnh. Cú ba yu t c bn phn ỏnh n cu trỳc kờnh
phõn phi:
- Chiu di ca kờnh c xỏc lp bi s cp trung gian cú mt trong kờnh
phõn phi, khi s cp trung gian ca kờnh tng lờn kờnh c xem nh tng lờn
v chiu di
- B rng ca kờnh biu hin s lng trung gian mi cp ca kờnh
- Cỏc loi trung gian mi cp ca kờnh. mi cp trung gian trong
kờnh cú th cú nhiu loi TGTM cựng tham gia phõn phi sn phm.
Mt kờnh phõn phi cú th chia thnh cu trỳc chớnh thc v cu trỳc b
tr. Cu trỳc chớnh thc bao gm cỏc doanh nghip s hu hng húa, chu ri ro
v thc hin cỏc chc nng Marketing. Cu trỳc b tr nh l mt nhúm cỏc t
chc v cỏc n v tr giỳp cho cỏc thnh viờn ca kờnh trong vic thc hin cỏc
cụng vic phõn phi, to iu kin d dng cho hot ng phõn phi nh l: vn
ti, lu kho
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 8
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
2.2. Cỏc thnh viờn ca kờnh
tng ng vi hai cu trỳc chớnh thc v b tr ca kờnh, nhng ngi
tham gia vo kờnh phõn phi c chia thnh hai nhúm l cỏc thnh viờn ca
kờnh v cỏc t chc b tr
Hỡnh 1: Phõn loi nhng ngi tham gia vo kờnh
Cú ba loi thnh viờn c bn ca kờnh phõn phi c mụ t trong s
trờn:
- Ngi sn xut (hay ngi cung cp)
Ngi sn xut u tn ti nhm cung cp nhng sn phm tha món
nhng nhu cu ca th trng v mang li li nhun cho h. nhu cu ca th
trũng c tha món, sn phm ca h phi sn sng cho th trng ú.Tuy
nhiờn phn ln cỏc cụng ty sn xut c ln ln nh u khụng v trớ thun li
phõn phi sn phm ca h ra ngoi th trng, h thiu c kinh nghim cn
thit ln quy mụ hiu qu thc hin tt c cỏc cụng vic phõn phi cn thit
cho sn phn ca h ti tay ngi s dng cui cựng. Chớnh vỡ vy m cú s
xut hin ca cỏc trung gian phõn phi, luụn m trỏch phn vic phõn phi ny.
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 9
Tất cả những người tham gia vào kênh
Nh
SX
Thành viên của kênh Marketing Các tổ chức bổ trợ
Có thực hiện đàm
phán
Không tham gia đàm phán
Nh
BB
Nh
BL
Ngi
TDCC
CT
Vn
ti
CT
kho
hng
CT ti
chớnh
CT bo
him
CT
NC
Mar
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
- Ngi trung gian
Ngi trung gian l cỏc doanh nghip c lp tr giỳp ngi sn xut v
ngi tiờu dựng cui cựng rong thc hin cỏc chc nng m phỏn v cỏc cụng
vic phõn phi khỏc. Ngi trung gian tham gia vo cỏc dũng chy m phỏn v
chuyn quyn s hu. H hot ng hai cp l ngi bỏn buụn v ngi
bỏn l
+ Nhng ngi trung gian bỏn buụn:
Bao gm ba loi chớnh l:
Bỏn buụn hng húa: L doanh nghip thng mi mua, s hu hng húa,
dh tr v qun lý vt cht sn phm vi s lng tng i ln v bỏn li sn
phm vi s lng nh cho ngi bỏn l, sn xut cụng nghip, thng mi v
cỏc t chc ngh nghip hoc cho ngi bỏn buụn khỏc
i lý, mụi gii v bỏn buụn hng húa n hoa hng: H cng l cỏc trung
gian c lp, m nhim tt c hoc phn ln cỏc cụng vic kinh doanh ca h.
H khụng s hu hng húa m h phõn phi nhng h cú liờn quan tht s n
cỏc chc nng m phỏn v mua bỏn trong khi hot ng thay mt cho cỏc khỏch
hng ca h. Thu nhp ca h thng di hỡnh thc hoa hng trờn doanh s bỏn
c hoc khon l phớ nht nh.
Cỏc chi nhỏnh v i din bỏn ca ngi sn xut: c lm ch hoc
qun lý hot ng bi ngi sn xut nhng c tỏch bit v mt t chc v vt
cht khi cỏc nh mỏy sn xut. H thng c s dng trc ht cho mc ớch
phõn phi cỏc sn phm ca ngi sn xut cho ngi bỏn buụn
+ Nhng ngi trung gian bỏn l
Ngi bỏn l bao gm cỏc doanh nghip kinh doanh bỏn hng húa cho tiờu
dựng cỏ nhõn hoc h gia ỡnh v cỏc dch v cho thuờ b tr cho vic bỏn hng
húa. Cỏc cụng vic phõn phi c bit thớch hp vi ngi bỏn l bao gm:
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 10
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
a ra s h tr v con ngi v vt cht ngi sn xut v ngi bỏn
buụn cú th cú nhiu im tip xỳc vi khỏch hng gn hn vi v trớ sinh sng
ca h
Cung cp vic bỏn hng cỏ nhõn, qung cỏo, trng by bỏn cỏc sn
phm ca ngi sn xut
Phỏt hin nhu cu tiờu dựng v truyn cỏc thụng tin ny tr li qua kờnh
Phõn chia s lng ln hng húa thnh nhiu lng nh phự hp vi nhu
cu tiờu dựng, qua ú tit kim cho ngi cung cp v to thun li cho ngi
tiờu dựng.
Thc hin d tr tn kho ngi cung cp cú th cú d tr tn kho rng
ln sn phm ca h chi phớ thp v cú th cho phộp ngi tiờu dựng tip xỳc
tin li nht vi sn phm ca ngi sn xut v ngi bỏn buụn.
San s ri ro cho ngi sn xut bng vic ngh v chp nhn phõn phi
trc mựa tiờu th
- Ngi tiờu dựng cui cựng
Ngi tiờu dựng cui cựng bao gm c ngi tiờu dựng cỏ nhõn v ngi
tiờu dung cụng nghip. Ch khi no hng húa ti tay ngi tiờu dựng cui cựng
thỡ quỏ trỡnh phõn phi mi hon tt. Ngi tiờu dựng cui cựng cú vai trũ quan
trng trong kờnh phõn phi vỡ h quyt nh vic la chn cỏc kờnh khỏc nhau
cung cp hng húa cho h. Do vy cu trỳc kờnh phõn phi phi phự hp vi
nhu cu ca ngi tiờu dựng cui cựng.
- Cỏc t chc b tr
Cỏc t chc b tr l cỏc cụng ty kinh doanh cung cp cỏc dch v tr giỳp
cho vic thc hin cỏc cụng vic phõn phi khỏc ngoi mua, bỏn v chuyn
quyn s hu. T quan im ca ngi qun lý kờnh h cú th c xem nh l
nhng ngi tỏi hp ng vi nhng thnh viờn kờnh. õy nhng cụng vic
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 11
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
phõn phi c cho thu li mt ln na da trờn nguyờn tc chuyờn mụn húa
v phõn cụng lao ng. Bng vic phõn chia hp lý cỏc cụng vic phõn phi cho
cỏc t chc b tr, ngi qun lý kờnh s cú mt cu trỳc b sung nh mt c
ch hiu qu nhm t c cỏc mc tiờu phõn phi ca cụng ty.
2.3. S cp ca kờnh
Hỡnh 2: S cp ca kờnh phõn phi
Việc lựa chọn các kênh phân phối phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý của sản phẩm và vị trí của sản phẩm trong nền kinh tế -
- Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp.
- Mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau.
Trong nền kinh tế thị trờng cần phải nhận thấy rằng không phải bất cứ trờng
hợp nào mua bán trực tiếp giữa ngời sản xuất và khách hàng cuối cùng đều có hiệu
quả kinh tế cao. Các phần tử trung gian trong kênh phân phối có ý nghĩa rất quan
trọng làm giảm bớt các quan hệ đầu mối, đẩy nhanh lu thông hàng hoá trên thị tr-
ờng, tham gia phân chia rủi ro trong kinh doanh.
- Kờnh khụng cp (cũn gi l kờnh Marketing trc tip): Ngi sn xut bỏn
hng trc tip cho ngi tiờu dựng cui cựng
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 12
Doanh nghiệp
sản xuất
Người
tiêu dùng
Bán lẻ
Môi giới
Bán buôn
Bán lẻ
Bán buôn Bán lẻ
Kờnh khụng cp
Kờnh mt cp
Kờnh ba cp
Kờnh hai cp
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
- Kờnh mt cp: Gm mt ngi trung gian, ngi trung gian ny thng l
ngi bỏn l, i lý tiờu th hay ngi mụi gii.
- Kờnh hai cp: bao gm hai ngi trung gian. Trờn th trng ngi tiờu
dựng, ngi trung gian ny thng l nhng ngi bỏn buụn v bỏn l, cũn trong
th trng hng t liu sn xut cú th l ngi phõn phi hay i lý cụng
nghip.
- Kờnh ba cp: Gm cú ba trung gian l nhng ngi bỏn buụn nh, nhng
ngi bỏn buụn ln, nhng ngi bỏn l
2.4. Cỏc h thng kờnh phõn phi ch yu
- Cỏc kờnh trao i n
Rt nhiu cỏc hot ng trao i c m phỏn vi hnh vi da trờn cỏc
quan h kinh doanh s khụng c lp li. Mt trao i n l nh vy thng l
s tip cn t mt phớa t ngi mua hoc t ngi bỏn. V ý ngha k thut
khụng cú quan h bn vng tn ti thc hin chuyn quyn s hu trong kờnh
trao i n. thi im m phỏn trao i, hai bờn thc hin y cỏc iu
khon trao i c th. Mt khi tt c cỏc yờu cu m cỏc bờn tham gia m phỏn
trao i ó thng nht c hon thnh thỡ trỏch nhim ca cỏc bờn tham gia ó
ht, Tt nhiờn, vic bo m v bo hnh l mt phn c bit ca trao i quyn
s hu phi c thc hin.
- Cỏc kờnh truyn thng
c quan nim nh cỏc dũng chy t do bi vỡ cỏc cụng ty tham gia
kờnh ny khụng chp nhn m rng s ph thuc ln nhau. Tuy nhiờn h tha
nhn li ớch ca chuyờn mụn húa v tp trung hot ng ca h vo cỏc khu vc
dc bit ca ton b kờnh. Mi thnh viờn ca kờnh l mt doanh nghip riờng,
luụn ra sc bo m cho mỡnh li nhun cao nht, thm chớ gõy tn hi cho vic
to li nhun cc i cho ton b h thng, khụng mt thnh viờn no cú th
kim soỏt c ton b hay ỳng mc hot ng ca cỏc thnh viờn khỏc.
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 13
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
- Cỏc kờnh phõn phi liờn kt theo chiu dc
H thng kờnh phõn phi theo chiu dc l nhng ngi tham gia vo
kờnh u tha nhn v mong mun ph thuc ln nhau. Nh vy, h xỏc nh li
ớch di hn ca h t c tt nht nh c h thng kờnh phõn phi t c li
ớch
tham gia vo mt h thng kờnh liờn kt dc, mi thnh viờn ca kờnh
phi sn sng chp nhn vai trũ ca mỡnh. Nhng ngi tham gia vo kờnh cm
thy kt qu hot ng ca kờnh cú t chc liờn kt tt hn cỏc kờnh thụng
thng, hin nay trờn th trng n v cnh tranh khụng phi l nhng doanh
nghip c lp m l c cỏc h thng kờnh phõn phi liờn kt dc.
II. Chớnh sỏch phỏt trin kờnh phõn phi
1. Vai trò của chính sách phát triển kênh phân phối
Để hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hơn, việc nâng cao chất
lợng hoạt động kênh là rất cần thiết. Muốn đạt đợc điều này, công ty phải giải
quyết vấn đề là hoàn thiện các chính sách phát triển kênh phân phối cho phù hợp
với mục tiêu chiến lợc phân phối của công ty Song song với việc đó là phải giải
quyết những vấn đề còn tồn tại trong các dòng chuyển động của kênh. Chính sách
phát triển kênh phân phối thực chất chính là các biện pháp đầu t, hỗ trợ, giải quyết
các xung đột trong kênh phân phối nhằm mục đích phát triển mạng lới phân
phối. Do vậy mà chính sách phát triển kênh phân phối giữ một vai trò cực kỳ quan
trọng đối với sự phát triển của một doanh nghiệp
Thứ nhất, nhờ có chính sách phát triển kênh phân phối mà kênh phân phối
luôn luôn đợc hoàn thiện, đổi mới phù hợp với sự biến động của thị trờng. Nh vậy
sản phẩm hàng hóa sẽ trở nên dễ dàng, luôn sẵn sàng tới tay ngời tiêu dùng khiến
cho ngời tiêu dùng có cảm giác là sản phẩm của công ty luôn luôn đổi mới và hoàn
thiện hơn, từ đó có quan niệm tốt về công ty cũng nh sản phẩm của công ty.
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét