b) Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
Sau khi nghiên cứu khái niệm sản phẩm khách sạn có thể đưa ra một số đặc
điểm của sản phẩm khách sạn:
- Sản phẩm khách sạn đa dạng và tổng hợp, nó bao gồm các dịch vụ lưu
trú, dịch vụ bổ sung như ăn uống, vui chơi giải trí, massage, vận chuyển, giặt
là…Do vậy cần phải đảm bảo sự ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận với
nhau để tạo ra cho khách sự thoả mái nhất khi lưu trú tại khách sạn.
- Do sản phẩm khách sạn mang tính chất vô hình, nên khách hàng không
kiểm tra sản phẩm trước khi mua được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi tiêu
dùng xong dịch vụ. Vì vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải cung cấp thông tin
một cách đầy đủ về phẩm chất và quy cách sản phẩm cho khách hàng.
- Sản phẩm khách sạn không lưu trữ được và không có tính ổn định. Do
bản chất vô hình và tiêu dùng tại chỗ nên sản phẩm không bán được nghĩa là
mất đi vĩnh viễn phần lợi nhuận chứ không thể cất dữ lại để hôm sau bán.
- Khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn thì có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, nên mọi sai sót của sản phẩm dịch vụ đều bị phát
hiện. Do vậy khách sạn phải luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp là
tốt nhất.
- Khách sạn thường tập trung ở các đô thị lớn hay ở những vùng có điểm
hấp dẫn du lịch. Nên sản phẩm khách sạn ở xa nơi cư trú thường xuyên của du
khách, nên rất cần hộ thống phân phối trung gian để đảm bảo cung cấp và đáp
ứng nhu cầu của các khách sạn ở xa.
1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm
a) Khái niệm
Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quả
trên
cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và những thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
b) Vị trí của chính sách sản phẩm khách sạn
Mỗi doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, doanh
nghiệp kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì chính sách sản phẩm
đều được coi trọng. Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, trong kinh doanh khách sạn đang
gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì
chính sách sản phẩm lại càng được nhấn mạnh. Mặt khác chính sách sản phẩm
lại càng quan trong hơn bởi nếu như không có chính sách sản phẩm thì các chính
sách khác của hệ thống Marketing-mix không có lý do gì để tồn tại. Nếu doanh
nghiệp đưa ra các sản phẩm không phù hợp với thị trường, không được khách
hàng chấp nhận. Hay nói cách khác là doanh nghiệp đã đưa ra chính sách sản
phẩm sai, thì cho dù mức giá thấp, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào đều không
có ý nghĩa gì.
Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng
hướng, mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng
của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Để triển khai một chiến
lược kinh doanh đã hoạt động, thì các doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Thực chất chiến lược này là các phương
án kinh doanh tổng hợp bao gồm: chính sách sản phẩm, phương án chuẩn bị
điều kiện sản xuất, phương án tiêu thụ sản phẩm Trong tất cả các phương án
trên chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nếu chính sách sản phẩm
làm đúng thì các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và
quảng cáo có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. Do vậy chính sách sản
phẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp
nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng.
1.2 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.2.1. Danh mục sản phẩm kinh doanh của khách sạn
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, kinh doanh khách sạn ngày
càng khó khăn. Các doanh nghiệp để tồn tại và đứng vững trên thị trường thì các
doanh nghiệp cần phải có các quyết định và chiến lược riêng. Để đa dạng hoá
tập sản phẩm dịch vụ thoả mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, thì các
khách sạn phải xây dựng một tập hợp sản phẩm có kích thước hợp lý, kích thước
tập sản phẩm bao gồm:
* Chiều dài.
Chiều dài của tập sản phẩm thể hiện là tất cả sản phẩm của các chủng loại
và số sản phẩm trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị
trường, tức là phản ánh độ đa dạng hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường.
Các doanh nghiệp thường không bao giờ đầu tư vào một lĩnh vực kinh
doanh mà luôn đầu tư sản xuất kinh doanh đa dạng.
* Chiều rộng.
Chiều rộng kích thước tập sản phẩm đó chính là: Tổng số các nhóm chủng
loại do doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chủng loại các sản phẩm khác
nhau, khi quyết định kinh doanh thì mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình đoạn
thị trường để tập trung nguồn lực tấn công vào đoạn thị trường này.
Với các doanh nghiệp hạn chế về vốn có nhiều kinh nghiệp trong mặt hàng
cụ thể bước, đầu đi vào kinh doanh họ sẽ có thể lựa chọ tập trung một chủng loại
sản phẩm với nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau.
* Chiều sâu.
Chiều sâu của tập sản phẩm là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng
loại sản phẩm hay là số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.
Ví dụ: Khách sạn B chiều sâu của tập sản phẩm dịch vụ của dịch vụ vui
chơi giải trí được thể hiện như sau: Dịch vụ vui chơi giải trí gồm: sauna,
massage, dancing, tennis, karaoke, bơi…
Tập hợp kích thước sản phẩm, sẽ quyết định vấn đề đa dạng hoá sản phẩm
của doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương án kinh doanh nhiều mặt hàng hay ít mặt
hàng, mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của khách hàng
và có được nhiều lợi nhuận từ các mặt hàng mà các doanh nghiệp kinh doanh.
Như vậy, trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản phẩm dịch
vụ thì doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm của mình
theo chiều dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều rộng, hay một loại
sản phẩm nhưng ở nhiều mẫu mã khác nhau. Trong kinh doanh khách sạn có thể
bổ sung chiều dài của sản phẩm bằng cách phát triển tập sản phẩm xuống phía
dưới, có thể kéo lên phía trên hoặc cũng có thể kéo dài tập sản phẩm về cả hai
phía, chính sách sản phẩm sẽ đi giải quyết vấn đề đó.
1.2.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.2.1. Khái niệm
Khi đem bán sản phẩm của doanh nghiệp mình ra ngoài thị trường, thì bất
kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán
ra ở mức cao nhất. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng, bởi vì môi trường kinh doanh và
thị trường luôn luôn biến đổi điều đó ảnh hưởng trực tiếp và phản ảnh qua sự
biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này
người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian từ khi sản phẩm đó được đưa ra
thị trường, cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm được đặc trưng bởi 4 giai đoạn chủ yếu: Giai
đoạn triển khai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái.
Chu kỳ sống của sản phẩm biểu thị qua các giai đoạn khác nhau trong lịch sử
tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Tương ứng với các giai đoạn là các vấn đề
là cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệp cần biết để quyết định khối lượng sản
phẩm hay cung ứng, vì mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có mức tiêu thụ
trên thị trường là khác nhau.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm có thể giúp cho doanh nghiệp lựa
chọn được các giai đoạn tham gia vào thị trường. Họ không nhất thiết phải tham
gia vào tất cả 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Tuy nhiên doanh nghiệp
không dễ dàng thâm nhập với thị trường, cũng như rút khỏi thị trường khi sản
phẩm bước sang giai đoạn suy thoái vì còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp.
1.2.2.2 Đặc điểm các giai đoạn phát triển của chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm nói chung trải qua 4 giai đoạn và chu kỳ sống sản
phẩm khách sạn cũng trải qua 4 giai đoạn đó nhưng dài hơn so với sản phẩm
khác vì do những khác biệt của nó.
a) Giai đoạn triển khai
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm dịch vụ ra bán chính thức
trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi
mặt.Thường thì các nhà hàng, khách sạn, cơ sở kinh doanh lúc này có mức tiêu
thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm vì một số lý do sau:
- Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất.
- Doanh nghiệp còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật.
- Chậm triển khai một kênh phân phối có hiệu quả.
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
- Khả năng mua còn hạn chế.
Trong giai đoạn này các khách sạn thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù
giá bán thường được quy định cao, lợi nhuận thấp vì phải chi phí nhiều cho
khuyến mại và các chi phí khác để tạo vị trí vững chắc trên thị trường. Ở giai
đoạn này, hướng chiến lược cho hoạt động Marketing là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian marketing.
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
b) Giai đoạn tăng trưởng
Khi bước vào giai đoạn tăng trưởng, nó phổ biến hơn và hấp dẫn đông đảo
du khách. Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường
xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng lên nhanh chóng và kích
thích sự cạnh tranh. Để khai thác và kéo dài thời gian và tận dụng cơ hộ này, các
doanh nghiệp cần đẩy mạnh Marketing theo hướng sau:
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm giá một chút để thu hút khách hàng.
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó có tính chất mới.
- Theo đuổi thị trường mục tiêu mới.
- Sử dụng kênh phân phối mới.
- Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, đặt xây dựng nhận biết của khách hàng
sáng tạo mong muốn và hành động mua hàng.
c) Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn này mức độ tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chững lại. Về thời gian
giai đoạn này dài hơn các giai đoạn trước vấn đề đặt ra nhiều nhiệm vụ phức tạp
trong công tác Marketing. Trong giai đoạn này, hoạt động của nhà hàng, khách
sạn trở nên cạnh tranh càng ráo riết hơn nhất là giá cả và chất lượng phục vụ.
Các doanh nghiệp lúc này đẩy mạnh tăng lợi nhuận, cải tổ hình thức kinh doanh.
Trong giai đoạn này để tồn tại trên thị trường thì các nhà nghiên cứu Marketing
có thể có các phương án lựa chọn:
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới.
- Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
- Cải biến các công cụ Marketing- mix.
d) Giai đoạn suy thoái
Ở giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút và khi các
đơn vị cung ứng nhu nhà hàng, khách sạn không biết thích ứng với nhu cầu của
khách sản phẩm sẽ không sống được. Để tránh suy thoái các sản phẩm, các ý
tưởng mới phải được đề ra để thay đổi sản phẩm và ý tưởng cũ. Trong một vài
trường hợp ở giai đoạn suy thoái hướng kinh doanh của doanh nghiệp có thể
thay đổi đi theo chiều hướng khác. Ví dụ: Một khách sạn ở giai đoạn suy thoái
có thể cải tạo thành nhà nghỉ cho chế độ hưu trí
Không phải bất kỳ một sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn phát triển.
Có nhiều doanh nghiệp giai đoạn chín muốn tồn tại được nhiều năm, các doanh
nghiệp lại không vượt qua được giai đoạn phát triển, hay không bước vào giai
đoạn tăng trưởng. Do vậy những nhà quản trị cần biết và nắm bắt được các giai
đoạn phát triển của sản phẩm để làm thế nào thu được nhiều lợi nhuận nhất khi
sản phẩm chưa bước vào giai đoạn suy thoái. Và khi nó chuẩn bị bước vào giai
đoạn cuối cùng này cần phải nghiên cứu và hình thành các ý tưởng mới.
1.2.3. Các căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh phải có các phương án kinh
doanh để xác định phương hướng cho hoạt động kinh doanh của mình trong thời
gian dài, thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp. Chính sách sản
phẩm tuy rất quan trọng nhưng nó chỉ nhằm thực hiện mục tiêu mà chiến lược
kinh doanh và phương án kinh doanh đã đề ra. Chính sách sản phẩm phải trả lời
các câu hỏi.
Số lượng sản phẩm bao nhiêu?
Chất lượng ở mức như thế nào?
Trong khi đó chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi.
Sản xuất cái gì?
Sản xuất cho ai?
Như vậy chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh
chứ nó không tách rời riêng biệt, sự tách riêng này chỉ ở tính khái quát cụ thể. Vì
vậy, những nhà quản trị Marketing cần phải căn cứ vào chiến lược và phương án
để định vị ra sản phẩm phù hợp với hoạt động kinh doanh của khách sạn mình.
Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp phải xây dựng cho mình phương án
là phải kinh doanh bán cái gì mà thị trường cần, chứ không kinh doanh và bán
cái thị trường có. Đó là một yếu tố thành công cho các doanh nghiệp. Do đó,
trong kinh doanh chỉ khi thị trường có nhu cầu thì doanh nghiệp mới tiến hành
kinh doanh để cung cấp sản phẩm cho thị trường. Trong khi đó chiến lược kinh
doanh chung là trả lời câu hỏi sản xuất cho ai? Tuy nhiên xây dựng cụ thể chất
lượng, số lượng lại phụ thuộc vào chính sách sản phẩm, chiến lược kinh doanh
không thể trả lời câu hỏi này, vì nhu cầu của sản phẩm đó thường thay đổi theo
không gian và thời gian. Trong khi đó chiến lược kinh doanh lại phải có một
thời gian dài. Vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm thì phải căn cứ vào nhu
cầu thị trường, vào môi trường kinh doanh, sự biến động của chính sách kinh
tế…để xem sản phẩm cung ứng ra thị trường bao nhiêu là hợp lý. Ngoài ra còn
phải tính sự co giãn của nhu cầu theo giá, theo thu nhập…để quyết định chính
sách sản phẩm cho doanh nghiệp mình bao nhiêu là hợp lý nhất.
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của mình đều có những điểm
mạnh, điểm yếu, có những ràng buộc nhất định, không có doanh nghiệp nào coi
là hoàn hảo cả. Do vậy, hoạch định chính sách sản phẩm thì các nhà nghiên cứu
thị trường cần phải căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp mình, xem mặt mạnh,
mặt yếu của mình như thế nào để lựa chọn quyết định chính sách sản phẩm. Khả
năng của doanh nghiệp bao gồm: cả yếu tố khách quan, yếu tố chủ quan. Thế lực
doanh nghiệp cạnh tranh, ở thị trường là yếu tố khách quan, yếu tố chủ quan là
tay nghề của người lao động, khả năng về vốn, cơ sở vật chất cũng ảnh hưởng
đến chính sách sản phẩm doanh nghiệp.
Do đó khi xây dựng chính sách sản phẩm các doanh nghiệp thường phải
dựa vào các căn cứ nói trên để đưa ra một chính sách sản phẩm tốt nhất để đưa
vào thực tiễn, nhằm phù hợp với doanh nghiệp hiện có và đáp ứng được nhu cầu
khác nhau của khách hàng.
* Phương pháp xây dựng chính sách sản phẩm
- Phương pháp dựa vào kinh nghiệm
Đây là phương pháp đơn giản, dễ làm, nhà quản trị có thể căn cứ vào thất
bại hay thành công của doanh nghiệp, để quyết định phương án tốt nhất cho
chính sách sản phẩm.
Tuy nhiên phương pháp này có nhiều khuyết điểm là không chú trọng vào
Marketing, nhu cầu khách hàng trên thị trường, đến môi trường vĩ mô… nên
thường đưa ra quyết định và chính sách sản phẩm mang tính chủ quan, duy ý trí.
- Phương pháp thực nghiệm
Phương pháp này tiên tiến hơn, được xây dựng dựa trên cơ sở triển khai
thử và đánh giá kết quả thực hiện các phương án đó, lựa chọn phương án tối ưu.
- Phương pháp phân tích nghiên cứu
Đây là phương pháp nghiên cứu tiên tiến, hiện đại nhưng mất nhiều thời
gian, công sức, nhằm xây dựng những mô hình toán học, hay nghiên cứu thông
số, biến số có liên quan đến mục tiêu nhằm tìm ra chính sách sản phẩm phù hợp.
Việc nghiên cứu và xây dựng chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp
khách sạn là một công việc hết sức khó khăn và dễ mắc sai lầm bởi tính vô hình
của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, khi tiến hành nghiên cứu chính sách sản phẩm
phải đặc biệt quan tâm tới các phương án sao cho thích hợp, dễ thực hiện, dễ
thay đổi, dễ thích nghi với từng thời điểm kinh doanh, do chính sách sản phẩm
có vị trí đặc biệt quan trọng quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và ảnh
hưởng đến các chính sách khác.
Trên đây là những lý luận chung về chính sách sản phẩm, thực trạng về
việc
thực hiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Hoa Trà em xin trình bầy ở chương
2 của chuyên đề.
1.2.4 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
1.2.4.1 Lý do phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Có nhiều lý do phải nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới này.
- Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đã và đang trở thành lực lượng sản xuất
trực tiếp, tạo điều kiện thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Tránh không để sản
phẩm của mình bị lạc hậu.
- Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh ngày càng gắy gắt, và lúc này
cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất
lượng sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn tìm
cách nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện chiến lược hiện có hoặc tạo ra
sản phẩm mới giành lợi thế trong cạnh tranh.
- Do mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đã cũ,
bước vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế,
nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.
Chính vì những lý do trên, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn luôn nghiên
cứu đưa ra những sản phẩm mới trước khi sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy
thoái. Cùng với việc tránh tụt hậu sản phẩm của doanh nghiệp mình trên thị
trường và để thoả mãn nhu cầu luôn luôn thay đổi của khách hàng. Thực chất
của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là do sự thay đổi của nhu cầu
khách hàng ngày càng cao, xã hội không ngừng phát triển nên nhu cầu về sản
phẩm của con người càng cao, xu hướng thích khám phá chiếm lĩnh những gì
mới lạ. Do vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là
tất yếu để tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng cao.
1.2.4.2 Khái niệm sản phẩm mới
Có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm mới.
Theo quan điểm tuyệt đối cá thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm mới
là sản phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới.
Tuy nhiên, loại này có số lượng nhỏ, ta phải chú ý rằng đa số các sản phẩm
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét