Cạnh tranh của hàng hoá

cấp sản phẩm, dịch vụ khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác.
- Thời gian: Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, vũ khí cạnh tranh
thích hợp hay đổi theo thời gian. Chính vì thế cạnh tranh được hiểu là sự liên tục
trong cả quá trình.
Ngày nay hầu như tất cả các nước trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh, coi
cạnh tranh là một tất yếu khách quan. Ở Việt Nam, cùng với việc chuyển đổi sang
nền kinh tế thị trường, cạnh tranh đã từng bước được tiếp nhận như một nguyên tắc
cơ bản trong tổ chức quản lý và điều khiển nền kinh tế quốc dân nói chung, trong tổ
chức và điều hành kinh doanh trong các doanh nghiệp nói riêng. Cạnh tranh không
những là môi trường và động lực của sự phát triển mà còn là một yếu tố quan trọng
làm lành mạnh hoá các quan hệ xã hội, tạo động lực cho sự phát triển. Do đó quan
điểm đầy đủ về cạnh tranh như sau: Cạnh tranh là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt
giữa các nhà sản xuất, kinh doanh với nhau dựa trên những chế độ sở hữu khác nhau
về tư liệu sản xuất nhằm đạt được những điều kiện sản xuất và tiêu thụ có lợi nhất,
đồng thời tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển. Cạnh tranh trong kinh tế là
cuộc chạy đua “Marathon kinh tế” nhưng không có đích cuối cùng, ai cảm nhận
thấy thì người đó sẽ trở thành nhịp cầu cho các đối thủ khác vươn lên phía trước.
1.2 Khái niệm sức cạnh tranh.
Một sản phẩm muốn có vị trí vững chắc trên thị trường và muốn thị trường
của nó ngày càng mở rộng thì nó điểm mạnh và có khả năng để nâng cao sức cạnh
tranh của mình trên thị trường đó. Sức cạnh tranh của hàng hoá được hiểu là tất cả
các đặc điểm, yếu tố, tiềm năng mà sản phẩm đó có thể duy trì và phát triển vị trí
của mình trên thương trường cạnh tranh một các lâu dài và có ý nghĩa.
Để đánh giá được một sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh hay không thì cần
dựa vào các nhân tố sau:
- Giá thành sản phẩm và lợi thế về chi phí (khả năng giảm chi phí đến mức tối đa).
- Chất lượng sản phẩm và khả năng đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Các dịch vụ đi kèm sản phẩm.
2. Vai trò của cạnh tranh.
Trong lĩnh vực sản xuất
Trang 5
kinh doanh, cạnh tranh luôn diễn ra liên tục và được hiểu như cuộc chạy đua
không ngừng giữa các đối thủ. Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hiện nay
đang từng bước khẳng định những ưu thế của mình, môi trường cạnh tranh ngày
càng hoàn chỉnh hơn đặt ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức.
Doanh nghiệp nào hiểu biết đối thủ, biết thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị
hiếu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, biết giành thế chủ động với người
cung cấp các nguồn hàng và tận dụng được lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp đó
sẽ tồn tại, ngược lại doanh nghiệp không có tiềm lực cạnh tranh hoặc không
“nuôi dưỡng” tiềm lực cạnh tranh tất yếu sẽ thất bại.
Vì thế các doanh
nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh, đón trước cạnh tranh và sẵn sàng sử dụng các
công cụ cạnh tranh hữu hiệu của mình. Điều này nhận thấy rõ nhất ở vai trò của
cạnh tranh .
- Cạnh tranh cho phép sử dụng các nguồn tài nguyên một cách tối ưu.
- Khuyến khích áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật
- Thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy tăng năng suất lao động và hiệu quả kinh
tế.
- Hơn nữa cạnh tranh còn làm cho giá cả hàng hoá, dịch vụ giảm xuống nhưng
chất lượng lại được nâng cao, kích thích sức mua, làm tăng tốc độ tăng trưởng
của nền kinh tế.
3. Phân loại cạnh tranh.
3.1 Căn cứ vào mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường.
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Cạnh tranh hoàn hảo xảy ra khi có một số lớn doanh nghiệp nhỏ sản xuất và bán
ra một loại hàng hoá, dịch vụ giống hệt nhau và với số lượng của từng doanh
nghiệp qúa nhỏ so với tổng số hàng hoá có trên thị trường.
Thị trường này có một số đặc điểm :
- Có rất nhiều người sản xuất và bán hàng hoá giống hệt nhau, song không ai có
ưu thế trong việc cung ứng và mua sản phẩm để có thể làm thay đổi giá cả
Trang 6
- Người bán có thể bán toàn bộ hàng hoá của mình với giá thị trường. Như vậy họ
phải chấp nhận giá thị trường có sẵn và dù họ có tăng giảm lượng hàng hoá bán
ra thì cũng không có tác động gì đến giá cả thị trường.
- Không có trở lực gì quan trọng ảnh hưởng đến việc gia nhập vào một thị trường
hàng hoá, nói cách khác là không có sự cấm đoán do luật lệ quy định hoặc do
tính chất của sản phẩm đòi hỏi phải có trình độ kỹ thuật cao, mức đầu tư quá lớn.
- Theo thị trường này mỗi doanh nghiệp chỉ là một phần tử trong tổng thể vì vậy
các quyết định của doanh nghiệp không ảnh hưởng đến thị trường. Mặt khác
việc định giá của doanh nghiệp không cách nào khác hơn là phải tự thích ứng
với giá cả hiên cả hiện có trên thị trường. Muốn có lãi doanh nghiệp phải giảm
thấp chi phí sản xuất.
• Cạnh tranh không hoàn hảo.
Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là tình trạng cạnh tranh bình thường vì
nó phổ biến trong điều kiện hiện nay. Đây là thị trường mà phần lớn các sản
phẩm là không đồng nhất. Cùng sản phẩm có thể chia làm nhiều thứ loại, nhiều
chất lượng Sản phẩm tương tự có thể được bán với nhiều nhãn hiệu khác nhau,
mỗi nhãn hiệu đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau. Mặc dù, sự khác biệt
giữa các sản phẩm không đáng kể (sự khác biệt mang ý nghĩa quan niệm, tâm lý
là chính): các điều kiện mua bán hàng hoá cũng là khác nhau. Người bán có thể
có uy tín độc đáo riêng biệt đối với người mua do nhiều lý do khác nhau: khách
hàng quen, gây được lòng tin hay các cách thức quảng cáo cũng có thể ảnh
hưởng tới người mua, làm người mua thích mua của một nhà cung ứng này hơn
của một nhà cung ứng khác.
Đường cầu của thị trường là đường không co dãn. Việc mua và bán sản phẩm
được thực hiện trong bầu không khí có tính chất giao thương rất lớn, điều này
khác hẳn với thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Người bán có thể thu hút khách
hàng bởi nhiều cách: quảng cáo, khuyến mại, phương thức bán hàng, cung cấp
dịch vụ, tín dụng, hoặc có nhiều điều khoản ưu đãi Do đó, trong giá có sự phân
biệt, xuất hiện hiện tượng nhiều giá. Có thể nói giá cả nên xuấng thất thường
tuỳ khu vực, tuỳ nguồn cung ứng, tùy người mua.
• Cạnh tranh độc quyền.
Trang 7
 Thị trường độc quyền.
Là thị trường mà ở đó chỉ có duy nhất một người mua (Độc quyền mua) hoặc
một người bán (Độc quyền bán). Chính sách của thị trường này là định giá cao
và sản lượng hàng hoá ít. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc nhà độc
quyền định giá bao nhiêu cũng được. Tuỳ theo đặc điểm tiêu dùng của sản
phẩm và cơ chế quản lý giá của Nhà nước mà nhà độc quyền định giá cao hay
thấp để thu được lợi nhuận tối đa. Các nhà độc quyền cũng dùng hình thức cạnh
tranh phi giá như quảng cáo để thu hút thêm khách hàng.
Nói chung độc quyền trong sản xuất kinh doanh là lợi thế lớn nhất đối vơi nhà
độc quyền, song về mặt xã hội thì nó kìm hãm sự phát triển sản xuất, làm thiệt
hại lợi ích người tiêu dùng.
 Cạnh tranh độc quyền.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
bằng việc bán sản phẩm phân biệt, các sản phẩm có thể thay thế cho nhau ở
mức độ cao nhưng không phải là thay thế hoàn hảo. Nghĩa là độ co dãn của cầu
là cao chứ không phải là vô cùng.Vì những lý do khác nhau (chất lượng, hình
dáng, danh tiếng ) người tiêu dùng coi mặt hàng của mỗi doanh nghiệp khác
với của các doanh nghiệp khác. Do đó một số khách hàng sẵn sàng trả giá cao
hơn cho sản phẩm mình thích, trong ngắn hạn khó ra nhập thị trường nhưng dài
hạn thì có thể . Nhà sản xuất định giá nhưng không thể tăng giá một cách bất
hợp lý, về dài hạn thì không thể trở thành thị trường độc quyền được. Cạnh
tranh độc quyền sử dụng các hình thức cạnh tranh phi giá như quảng cáo, phân
biệt sản phẩm .
 Độc quyền tập đoàn.
Trong thị trường độc quyền tập đoàn, sản phẩm có thể giống nhau hoặc khác
nhau và chỉ có một số doanh nghiệp sản xuất toàn bộ hay hầu hết toàn bộ tổng
sản lượng.Tính phụ thuộc giữa các doanh nghiệp là lớn, hành vi của doanh
nghiệp này ảnh hưởng tới doanh nghiệp khác. Nếu một doanh nghiệp giảm giá
sẽ dẫn đến tình trạng phá giá do các doanh nghiệp dễ kết cấu với nhau. Nhưng
vì cạnh tranh bằng giá không có lợi do vậy người ta chuyển sang cạnh tranh
bằng chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm. Trong thị trường độc quyền
Trang 8
tập đoàn, một số hoặc tất cả các doanh nghiệp đều thu hút được lợi nhuận đáng
kể trong dài hạn thì có các hàng rào ra nhập làm cho các doanh nghiệp mới
không thể hoặc khó mà ra nhập thị trường. Trong độc quyền tập đoàn, các nhà
sản xuất cũng sử dụng nhiều hình thức cạnh tranh phi giá như quảng cáo hoặc
phân biệt sản phẩm giống như trong cạnh tranh độc quyền.
3.2 Căn cứ vào các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường.
• Cạnh tranh giữa người bán và người mua.
Là cuộc cạnh tranh giữa người bán và người mua diễn ra theo quy luật mua
rẻ bán đắt trên thị trường. Người bán muốn bán sản phẩm của mình với giá cao
nhất, ngược lại người mua muốn mua với giá thấp nhất. Giá cuối cùng là giá
thống nhất giữa người mua và người bán sau một quá trình mặc cả với nhau mà
theo đó hoạt động mua bán được thực hiện.
• Cạnh tranh giữa những người mua với nhau.
Là cuộc cạnh tranh xảy ra khi cung nhỏ hơn cầu. Khi lượng cung một loại
hàng hoá, dịch vụ nào đó quá thấp so với nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh
giữa những người mua sẽ trở nên quyết liệt. Lúc đó giá cả hàng hoá, dịch vụ sẽ
tăng vọt nhưng do hàng hoá khan hiếm nên người mua vẫn sẵn sàng trả giá cao
cho hàng hoá mình cần. Kết qủa là người bán thu được lợi nhuận cao còn người
mua thì bị thiệt. Đây là cuộc cạnh tranh mà theo đó những người mua sẽ bị thiệt
còn những người bán được lợi .
• Cạnh tranh giữa những người bán với nhau.
Đây là cuộc cạnh tranh gay go và quyết liệt nhất, chiếm đa số trên thị
trường.Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển càng có nhiều
người bán dẫn đến cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên nhiều phương diện và
nhiều hình thức đa dạng khác nhau. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ
thuật một mặt tác động đến các nhà sản xuất, một mặt làm thay đổi nhu cầu của
người mua, do đó nó dần làm biến đổi vị trí của các yếu tố cạnh tranh. Một cách
chung nhất cạnh tranh là sự ganh đua ở các giác độ : chât lượng, giá cả, nghệ
thuật tổ chức tiêu thụ và thời gian. Giá là yếu tố thứ nhất của cạnh tranh, đây là
hình thức cạnh tranh được sử dụng nhiều nhất. Khi nhu cầu con người phát triển
cao hơn thì yếu tố chất lượng sản phẩm chiếm vị trí chính yếu. Đến nay vào
Trang 9
những năm cuối của thế kỷ 20

thì với các doanh nghiệp lớn họ có với nhau sự
cân bằng về giá cả thì yếu tố thời gian và tổ chức tiêu thụ sản phẩm là quan
trọng nhất.
3.3 Căn cứ vào phạm vi ngành kinh tế.
• Cạnh tranh giữa các ngành.
Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong các ngành kinh tế khác nhau
nhằm thu được lợi nhuận và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đầu tư bỏ
ra đầu tư vào ngành khác. Sự cạnh tranh giữa các ngành dẫn đến doanh nghiệp
đang kinh doanh trong ngành có tỷ suất lợi nhuận thấp chuyển sang kinh doanh
ở ngành có tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
• Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất và tiêu thụ một loại hàng
hoá hoặc dịch vụ nào đó. Trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp thôn tính
lẫn nhau, doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình
trên thị trường, doanh nghiệp thua sẽ sẽ thu hẹp phạm vi kinh daonh thậm chí
phá sản.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA
HÀNH HOÁ VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA
HÀNG HOÁ.
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới sức cạnh tranh của hành hoá.
1.1 Các nhân tố bên ngoài.
Michael.E.Porter
(1982) đã đưa ra khái niệm cạnh tranh mở rộng, theo đó cạnh tranh trong một
ngành phụ thuộc vào năm thế lực.
Sơ đồ 1: Các thế lực điều khiển cuộc cạnh tranh trong ngành
Trang 10
Các đối thủ
tiềm năng
Người
cung ứng
Doanh nghiệp
và các đối thủ
hiện tại
Người mua
Năm thế lực cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ cạnh tranh
và mức lợi nhuận của ngành. Thế lực nào mạnh nhất sẽ thống trị và trở thành
trọng yếu theo quan điểm xây dựng chiến lược. Mỗi lực lượng trong số 5 lực
lượng trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá
cả và kiếm lợi nhuận; Ngược lại, khi một lực lượng nào đó mà yếu thì cơ hội
để doanh nghiệp có được lợi nhuận sẽ càng khả thi. Để làm rõ điều này chung ta
hãy cùng tìm hiểu các lực lượng đó.
 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng vì các đối
thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua. Nếu các đối thủ này
yếu doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.
Ngược lại,khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá là
không đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh về giá cả đều dẫn tới tổn thương.
Bàn về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất ta thường
nói tới những nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu
của ngành và các hàng rào lối ra.
Cơ cấu cạnh tranh của
ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong
ngành sản xuất. Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán tới
ngành sản xuất tập trung. Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tập
trung là rất khó phân tích và dự đoán.
Tình trạng cầu của một
ngành là một yếu tố quyết định khác về tính mãnh liệt trong cạnh tranh nội bộ
ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở
rộng hoạt động. Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các doanh
nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh.
Hàng rào lối ra là mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành
giảm mạnh. Đó là kinh tế, chiến lược và là quan hệ tình cảm giữ doanh nghiệp
Trang 11
Sản phẩm dịch
vụ thay thế
trụ lại. Nếu hàng rào lối ra cao, các doanh nghiệp có thể bị khoá chặt trong một
ngành sản xuất không ưa thích. Hàng rào lối ra thường bao gồm: Đầu tư nhà
xưởng và thiết bị, chi phí trực tiếp cho việc rời bỏ ngành là cao, quan hệ chiến
lược giữa các đơn vị chiến lược kinh doanh, hay đó là chi phí xã hội khi thay
đổi như khó khăn về sự sa thải nhân công, chi phí đào tạo lại
Do vậy nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là tìm kiếm thông tin, phân tích đánh
giá chính xác khả năng của những đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những đối thủ
chính để xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh thích hợp với môi trường
chung.
 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản
xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập
ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại. Các doanh nghiệp hiện tại
cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn ra nhập ngành vì càng nhiều doanh
nghiệp có trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn. Với sự
mong muốn chiếm lĩnh một thị phần nào đó các đối thủ mới có thể làm giá bán
bị kéo xuống hoặc chi phí của các công ty đi trước có thể bị tăng lên và kết quả
làm giảm mức lợi nhuận. Sự xâm nhập vào một ngành, với dự định xây dựng
một vị trí trên thị trường kiểu đó có lẽ cần được coi như một sự nhập cuộc của
đối thủ mới. Việc tạo ra hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài
hoặc sự phản ứng khôn khéo của các doanh nghiệp đang cạnh tranh sẽ làm giảm
bớt mối hiểm hoạ hoặc do doanh nghiệp mới xâm nhập gây ra. Những rào cản
chủ yếu được xác định là:
Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: Có thể đó là ưu thế về các sáng chế, việc làm
chủ một công nghệ riêng đặc thù hoặc có một nguồn nhân lực chuyên tinh, làm
chủ được nguồn nguyên vật liệu cũng như kinh nghiệm cho phép có được các
chi phí thấp hơn. Hoặc đó có thể là lợi thế về chi phí cố định vì các đối thủ cạnh
tranh hiện tại thường có những lợi thế chi phí mà các đối thủ mới không thể nào
có được, lợi thế này không phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp như: Bản quyền
về công nghệ và sản phẩm, lợi thế về nguồn cung cấp nguyên vật liệu, lợi thế về
Trang 12
vị trí địa lý, hay kinh nghiệm và kĩ năng trong sản xuất.
Ngoài ra có thể kể đến những loại chi phí khác như chi phí đặt cọc, tiền cược.
Đây là một khoản tiền lúc đầu buộc khách hàng mua sản phẩm của một doanh
nghiệp lúc đầu phải trả nếu họ không mua sản phẩm của ngành đó nữa và
chuyển sang mua sản phẩm của một doanh nghiệp khác hay là chi phí phạt do
thay đổi hãng hợp đồng tiêu thụ hoặc cung cấp vật tư. Hầu hết các khách hàng
đều phải thực hiện việc bồi thường trừ phi các nhà cung cấp mới những cải tiến
có lợi về chi phí và thực hiện.
Sự khác biệt hoá của sản phẩm khiến cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu
sản phẩm của các doanh nghiệp có vị thế uy tín vững vàng hoặc đã đứng
vững.Thường các doanh nghiệp này có ưu thế cạnh tranh về chất lượng sản
phẩm, về dịch vụ hậu mãi hoặc về khả năng chuyên biệt hoá sản phẩm Sự
trung thành với nhãn hiệu là nguồn rào cản khiến cho các doanh nghiệp mới
tham gia khó lòng giành giật thị phần trên thương trường. Các doanh nghiệp có
tiềm năng hẳn phải tốn kém rất nhiều để bẻ gãy lòng ưu ái đã được củng cố của
khách hàng với các nhãn hiệu đã có uy tín trước đó.
Kinh tế quy mô hay còn gọi là kinh tế bậc thang: Các chi phí về sản xuất, phân
phối, bán, quảng cáo, dịch vụ nghiên cưú sẽ giảm bớt với sự gia tăng của số
lượng bán. Hay nói cách khác số lượng sản xuất và bán tăng lên thì chi phí cho
một đơn vị sản phẩm càng giảm đi.
Kênh phân phối chủ yếu đã được thiết lập của các doanh nghiệp hiện tại cũng là
một vật cản đối với các doanh nghiệp muốn nhảy vào chia sẻ thị trường. Để
tham gia vào mạng lưới phân phối đã được thiết lập các doanh nghiệp mới
thông thường phải chia sẻ các chi phí quảng cáo hoặc hỗ trợ bán hàng. Mọi chi
phí này sẽ làm giảm lợi nhuận của các đối thủ mới; Trong khi đó các đối thủ
cạnh tranh hiện tại có thể giữ chặt các các kênh phân phối dựa trên cơ sở các
mối quan hệ lâu dài, chất lượng phục vụ cao Như vậy buộc doanh nghiệp mới
phải tạo ra một mạng lưới phân phối mới và đó là một cản trở đáng kể.
Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh. Nếu việc
phản ứng lại tích cực và khôn khéo một lối vào trong lĩnh vực đó là có thể được.
Nhưng nếu phản ứng lại bằng một cuộc chiến tranh giá cả thì cái giá phải trả là
Trang 13
quá đắt để nhập ngành bởi các đối thủ cạnh tranh hiện tại phản ứng quyết liệt,
liên kết lại với nhau để đối phó.
 Khách hàng (Người mua).
Khách hàng hay người
mua hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh.
Khách hàng tác động đến doanh nghiệp thể hiện mối tương quan về thế lực nếu
nghiêng về phía nào thì phía đó có lợi. Các doanh nghiệp cần phải làm chủ mối
tương quan này, thiết lập được mối quan hệ với khách hàng để giữ khách hàng
(thông qua số lượng, chất lượng, giá cả, điều kiện giao nhận và dịch vụ sau bán
hàng). Khách hàng có ưu thế là có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm
bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công
việc dịch vụ hơn.
Khách hàng có thể
được xem như một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp phải giảm
giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại khi người
mua (khách hàng) yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá kiếm
được lợi nhuận nhiều hơn. Người mua gồm: Người tiêu dùng cuối cùng, các nhà
phân phối (bán buôn, bán lẻ) và các nhà mua công nghiệp. Áp lực của họ
thường được thể hiện trong những trường hợp sau:
- Nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong ngành cung cấp. Trong khi đó
người mua là số ít và có quy mô lớn, nó cho phép người mua chi phối các công
ty cung cấp.
- Khách hàng mua một khối lượng lớn sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp và sử
dụng đó làm lợi thế để mặc cả cho sự giảm giá không hợp lý.
- Khách hàng có thể vận dụng chiến lược liên kết dọc, tức là họ có xu hướng khép
kín sản xuất, tự sản xuất, gia công các bộ phận chi tiết, bán sản phẩm cho mình.
- Khách hàng có đầy đủ các thông tin về thị trường như nhu cầu, giá cả của các
nhà cung cấp thì áp lực mặc cả của họ càng lớn.
Để nâng cao khả năng
cao khả năng cạnh tranh thì doanh nghiệp phải giảm tối đa sức ép trên và tạo
môi trường với các khách hàng qua các chính sách giá, chất lượng sản phẩm,
Trang 14

Xem chi tiết: Cạnh tranh của hàng hoá