Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
doanh nghiệp khác khó có thể làm theo. Tổ chức và quản lý mạng lưới kênh
phân phối tốt sẽ giúp công ty tạo được một lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối thủ.
2. Khái niệm kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các nhà sản xuất thường không
bán hàng hoá của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà phải thông
qua rất nhiều người. Đó là những người trung gian thương mại mang những
tên gọi khác nhau và hợp thành kênh phân phối. Các trung gian thương mại
bao gồm:
Nhà bán buôn: là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: là trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng.
Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho
nhà sản xuất.
Nhà phân phối: là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên
thị trường công nghiệp.
Điều đó khiến cho kênh phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau. Bởi
vì, mỗi đối tượng tham gia vào kênh nhìn kênh dưới các góc độ khác nhau.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ nhận thấy sản phẩm đến tay
họ phải qua rất nhiều trung gian (Nói đơn giản là “có nhiều trung gian” đứng
giữa họ và người sản xuất). Họ cũng cho rằng càng qua nhiều trung gian thì
chất lượng sản phẩm càng giảm và họ phải trả tiền nhiều hơn để được tiêu
dùng sản phẩm đó.
Theo quan điểm của người sản xuất: Họ nhấn mạnh vào các loại trung
gian khác nhau để đưa sản phấm của họ đến tay người tiêu dùng một cách tốt
nhất. Vì vậy, họ cho rằng kênh phân phối như là các hình thức di chuyển sản
phẩm qua các trung gian khác nhau.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Theo quan điểm của các nhà thương mại (người bán buôn và bán lẻ):
Khi tham gia vào kênh phân phối họ hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi
từ người sản xuất và tránh được các rủi ro khi kinh doanh. Do đó, họ quan
niệm kênh phân phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá. Thông qua
kênh phân phối, họ hi vọng sẽ thu được lợi nhuận (chính là chênh lệch giữa
giá mua và giá bán).
Theo quan điểm của các nhà quản trị: Kênh phân phối là một trong
những lĩnh vực chính mà người quản lý Marketing phải quan tâm. Kênh phân
phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh
nghiệp nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Còn theo quan điểm của Philip Kotler: “Kênh phân phối là con đường đi
của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối
cùng”.
Mặc dù, kênh phân phối được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau,
nhưng ta có thể định nghĩa nó một cách tổng quát như sau: “Kênh phân phối
là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu
dùng”.
Có thể nới, kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng của
Marketing Mix. Nó làm tăng giá trị cho người tiêu dùng cuối cùng về sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
3. Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, tuỳ từng giai đoạn phát triển cụ thể của nền kinh tế thì
kênh phân phối lại đóng vai trò khác nhau với các hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá, hàng hoá sản xuất ra chưa nhiều, trao
đổi hiện vật là chủ yếu. Do đó, hàng hoá vận động thông qua kênh phân phối
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trực tiếp. Đây là hình thức sơ khai nhất của kênh phân phối.
Từ năm 1986 đến nay, nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước. Do đó, ngoài kênh phân phối trực tiếp
còn xuất hiện thêm nhiều hình thức phân phối khác cho phù hợp với sự vận
động của nền kinh tế.
Các doanh nghiệp trong giai đoạn này thường sử dụng hình thức phân
phối hàng hoá của mình qua nhiều kênh trung gian thương mại khác nhau. Sở
dĩ các doanh nghiệp sử dụng loại kênh phân phối này do sự mâu thuẫn giữa sản
xuất và tiêu dùng: “Mâu thuẫn sản xuất khối lượng lớn và tiêu dùng khối lượng
nhỏ”, “Mâu thuẫn giữa sản xuất chuyên môn hoá và tiêu dùng đa dạng, đặc
biệt”, “Mâu thuẫn về không gian sản xuất và tiêu dùng, sản xuất tại một nơi
nhưng tiêu dùng lại rộng khắp và ngược lại”, “Mâu thuẫn về thời gian sản xuất
và tiêu dùng, sản xuât thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại”. Để
giải quyết được các mâu thuẫn trên, doanh nghiệp phải tạo ra sự ăn khớp giữa
sản xuất và tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể tự mình bán sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng. Nhưng cách này đôi khi không đem lại hiệu quả cao do
nguồn lực của doanh nghiệp có hạn. Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử
dụng các trung gian thương mại để bán sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vì, các
trung gian thương mại bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá
số lần tiếp xúc bán cần thiết để thảo mãn nhu cầu thị trường.
Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường, pháp
luật và tập quán địa phương. Do đó, họ có khả năng đẩy mạnh việc buôn bán
và tránh bớt rủi ro cho doanh nghiệp.
Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vật
chất nhất định nên khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm
bớt thời gian lưu kho cho hàng hoá, quay vòng vốn nhanh.
Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một số dịch vụ như lựa
chọn, phân loại, đóng gói. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
giá thành sản phẩm.
Có thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệu
quả sản xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi cho
người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc sử dụng loại kênh phân phối nào còn phụ
thuộc rất nhiều vào doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định của
người quản lý, nguồn lực của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Nói tóm lại, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì việc tổ
chức và quản lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là
rất cần thiết. Mặc dù để xây dựng được một kênh phân phối đòi hỏi phải đầu
tư công sức và tiền của nhưng một kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh
nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho họ.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Trun
g
gian
Khách
hàng
Khách
hàng
8
Khách
hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết được các
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ giữa
người sản xuất với người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh phân phối thực
hiện các chức năng chủ yếu sau: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch
trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn
thiện hàng hoá, tài trợ và san sẻ rủi ro.
Chức năng nghiên cứu thị trường.
Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập, phân tích và xử lý các
thông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối.
Chức năng xúc tiến khuyếch trương.
Đó là các công việc nhằm soạn thảo và truyền bá những thông tin về
hàng hoá đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và mua hàng hoá đó.
Chức năng thương lượng.
Đó là việc thoả thuận phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong
kênh về các điều kiện giá cả và các điều kiện phân phối khác.
Chức năng phân phối vật chất.
Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Chức năng vận chuyển sẽ
giải quyết được khác biệt về không gian, về thời gian giữa khu vực sản xuất
và khu vực tiêu dùng. Chức năng vận chuyển hoạt động tốt là điều kiện để
thực hiện chức năng lưu kho. Nhờ có vận chuyển mà việc lưu kho có đủ số
lượng để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng tại bất cứ thời điểm
nào. Chức năng lưu kho đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra
liên tục, nhịp nhàng. Chức năng bảo quản giúp doanh nghiệp tối ưu hoá chi
phí, giảm thiểu hao phí trong sản xuất, vận chuyển và lưu kho.
Chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì các mối liên
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hệ với những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Chức năng hoàn thiện hàng hoá: bao gồm tiêu chuẩn hoá và phân loại
hàng hoá. Chức năng này hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng.
Tiêu chuẩn và phân loại là việc sắp xếp hàng hoá phù hợp với yêu cầu
của khách hàng. Tiêu chuẩn hoá là thu gom các sản phẩm từ nhiều nhà sản
xuất có chức năng, công dụng tương tự nhau và có thể thay thế cho nhau
được. Sau đó, hàng hoá được tập trung tại một địa điểm và được phân chia
thành những nhóm hàng theo từng nhóm người sử dụng cụ thể.
Phân loại sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng được
từng nhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiêu dùng chọn được sản
phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.
Chức năng tài trợ: tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho
các thành viên trong kênh thanh toán.
Chức năng san sẻ rủi ro: thông qua quá trình phân phối hàng hoá từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm
bớt.
Trên đây là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Tuy nhiên,
không phải bất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chức
năng này, giữa các thành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này.
Cơ sở để tiến hành phân chia là sự chuyên môn hoá và phân công lao động
hợp lý. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp tự xây dựng kênh phân phối thì chi phí
cao hơn, giá thành sản phẩm cũng tăng lên. Còn nếu phân phối qua kênh
trung gian, doanh nghiệp sẽ phải trả một khoản phí cho trung gian nhưng tổng
chi phí và giá thành sản phẩm sẽ giảm đi so với trường hợp doanh nghiệp tự
làm. Do đó, công việc của doanh nghiệp là phải lựa chọn hình thức phân phối
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nào sao cho có hiệu quả nhất.
5. Các dạng kênh phân phối.
5.1. Theo mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
5.1.1. Kênh phân phối trực tiếp.
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp (kênh A)
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung gian thương mại nên nhà
sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người
tiêu dùng (người mua công nghiệp đối với hàng tư liệu sản xuất hoặc người
tiêu thụ cuối cùng đối với hàng tiêu dùng). Dạng kênh phân phối này thường
áp dụng đối với hàng hoá công nghiệp vì lượng khách hàng ít, mua với số
lượng lớn và thường tập trung ở một khu vực địa lý.
5.1.2. Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các
trung gian thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ). Tuỳ từng trường hợp,
doanh nghiệp có thể lựa chọn số lượng các trung gian tham gia vào kênh.
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối gián tiếp
Kênh B Kênh C Kênh D
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Kênh B: là kênh một cấp vì có thêm nhà bán lẻ. Kênh này được sử dụng
khi nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất.
Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí
lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.
Kênh C: là kênh hai cấp, ngoài nhà bán lẻ còn có thêm nhà bán buôn.
Nhà sản xuất thường áp dụng loại kênh này đối với những hàng hoá có giá trị
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đại lý
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thấp và được mua nhiều lần như hàng phục vụ tiêu dùng hàng ngày…
Kênh D: là kênh cấp ba, kênh dài nhất vì có thêm đại lý. Kênh này được
sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Do đó, đại lý sẽ
đứng ra thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất để tạo thành khối lượng lớn
và cung cấp cho các nhà bán lẻ.
Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn. Điều đó phụ thuộc vào quyết định của
nhà sản xuất. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp sử dụng càng nhiều trung gian thì
mức độ kiểm soát cũng như nắm bắt thị trường của doanh nghiệp càng giảm.
5.1.3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng
của mình để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác,
doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Doanh nghiệp
Khách hàng cuối cùng
Đại lý
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
Người mua
trung gian
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của
khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế
về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.
5.2. Theo độ dài của kênh phân phối.
5.2.1. Kênh phân phối ngắn.
Kênh phân phối ngắn thông thường là kênh trực tiếp, doanh nghiệp trực
tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể
sử dụng thêm trung gian thương mại nhưng với số lượng không nhiều. Kênh
phân phối ngắn có thể không có hoặc chỉ có một loại trung gian tham gia vào
kênh. Kênh này thường áp dụng cho hàng hoá công nghiệp, tư liệu sản xuất.
Ưu điểm: + kịp thời nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.
+ dễ kiểm soát quá trình bán hàng.
+ không phải trả nhiều chi phí cho trung gian.
Nhược điểm: + hoạt động trong phạm vi hẹp.
+ chi phí cho bộ phận bán hàng cao.
+ doanh nghiệp phải đầu tư cho bộ phận bán hàng.
+ doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực.
5.2.2. Kênh phân phối dài.
Kênh phân phối dài thường có sự tham gia của nhiều trung gian thương
mại. Hàng hoá phải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiêu dùng. Do đó,
khách hàng thường quan niệm họ phải trả nhiều tiền hơn nếu phải qua nhiều
trung gian. Kênh này thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng.
Ưu điểm: + tận dụng được nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của
nhà phân phối.
+ bao phủ được không gian thị trường rộng hơn.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét