Có nhiều cách để phân loại ngời bán lẻ:
Theo phơng thức kinh doanh.
Theo quy mô của doanh nghiệp.
Theo các quan hệ với các tổ chức kinh doanh khác.
Theo phơng thức tiếp xúc với khách hàng.
Theo địa bàn hoạt động.
Theo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán ra.
*Ngời tiêu dùng cuối cùng: thờng có hai dạng là ngời tiêu dùng công
nghiệp và ngời tiêu dùng cá nhân.
1.1.3.Hoạt động của kênh:
Hoạt động của kênh đợc phản ánh qua hoạt động của các dòng chảy trong
kênh. Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng
chảy là một tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên
của kênh. Các dòng chảy bao gồm:
-Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đợc
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán
xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời
mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển
quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất.
-Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh có sự tác động qua lại lẫn
nhau để phân chia các công việc phân phối cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của
từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền
sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
-Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu
dùng thông qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải.
-Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơng mại trở lại ngời sản xuất.
5
-Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông
tin trao đổi là: khối lợng, chất lợng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh toán
-Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp các
thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thờng đây là hỗ trợ về các
phơng tiện xúc tiến của ngời sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh.
-Dòng đặt hàng: Đây chính là phơng thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử
lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh.
_Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa
đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo
quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị trờng thay đổi
-Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh
phân phối.
-Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối
với các hệ thống kênh phân phối của một số lại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản
xuất buộc phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và
bảo vệ môi trờng.
Trong 10 dòng chảy trên, có 5 dòng chảy cơ bản và đóng vai trò quan trọng
là: dòng chuyển động vật chất, dòng đàm phán, dòng sở hữu, dòng thông tin và
dòng xúc tiến.
1.2. Quản lý kênh
1.2.1. Năm sức mạnh cơ bản để quản lý kênh
*Sức mạnh cỡng chế:
Sức mạnh cỡng chế biểu hiện ở chỗ ngời sản xuất hay ngời cung ứng đe dọa
chấm dứt quan hệ nếu ngời trung gian không chịu hợp tác với mình. Sức mạnh c-
ỡng chế thờng có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều vào ngời sản xuất và chỉ
có tác dụng trớc mắt.
*Sức mạnh khen thởng:
6
Sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Ngời sản xuất dành cho ngời trung gian
những lợi ích khi mà họ có thành tích. Khi sử dụng sức mạnh này cần lu ý nó có
tác dụng hai mặt: nếu sử dụng hợp lý thì sẽ tốt cho cả hai, còn nếu không sử dụng
hợp lý sẽ phản tác dụng.
*Sức mạnh pháp lý:
sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Ngời sản xuất yêu cầu xử sự đúng theo quan
hệ hợp đồng. Sức mạnh này có tác dụng khi ngời trung gian coi ngời sản xuất là
ngời lãnh đạo hợp pháp của mình.
*Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp:
Sức mạnh này đợc vận dụng khi ngời sản xuất có kiến thức chuyên môn, đ-
ợc ngời trung gian đánh giá cao. Đây là một dạng sức mạnh rất có hiệu lực.
*Sức mạnh uy tín:
Sức mạnh này xuất hiện khi ngời sản xuất có uy tín đến mức mà ngời trung
gian cảm thấy tự hào khi hợp nhất với họ. Đây là loại sức mạnh đợc xếp vào loại
quan trọng hàng đầu.
1.2.2. Khuyến khích động viên các thành viên kênh
*Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của thành viên kênh
Theo thủ thuật thông thờng để tìm kiếm thông tin về nhu cầu và trở ngại của
các thành viên kênh từ đó mà có biện pháp khuyến khích phù hợp thì ngời quản lý
kênh phải quan tâm đến ba vấn đề:
-Những phơng tiện thông tin gián tiếp bao gồm:
Các tạp chí thơng mại
Các xuất bản phẩm của hiệp hội thơng mại
Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan.
Qua các xuất bản phẩm của chính phủ.
Qua các hãng nghiên cứu marketing.
Qua th viện của các trờng đại học và các doanh nghiệp.
Qua các hãng quảng cáo.
-Những thông tin trực tiếp thờng bao gồm:
Qua ngời bán.
7
Qua các cuộc viếng thăm.
Qua tạp chí của Công ty.
Qua đặc điểm sản phẩm.
Qua các cuộc trng bày triển lãm sản phẩm.
Qua nghiên cứu marketing của Công ty.
Những loại thông tin cần tìm kiếm:
Sản phẩm và gam sản phẩm.
Các đặc tính của sản phẩm.
Chính sách về xúc tiến khuyếch trơng.
Chính sách giá, lợi nhuận.
Chính sách thủ tục về dịch vụ.
Ngoài thủ thuật thông thờng, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và trở
ngại của các thành viên kênh ta còn có các cách khác nh:
-Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện:
Các cuộc nghiên cứu nh vậy là cần thiết. Vì nhu cầu và khó khăn của các
thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng nhng
trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy.
-Nghiên cứu là do ngời ngoài thực hiện.
-Đánh giá kênh phân phối:
Mục tiêu cơ bản của phơng thức này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu
để xem xét xem các thành viên đã tiếp nhận đờng lối các chơng trình marketing
của nhà sản xuất nh thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu kém và
nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững. Mục đích
khác của việc đánh giá là xác định chi tiết các vấn đề khó khăn, các điểm mạnh,
các điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với ngời bán buôn hay giữa nhà
sản xuất với ngời bán lẻ theo các tiêu chí khác nhau nh: khu vực thị trờng, lợng
bán, các dịch vụ và mức độ cung ứng dịch vụ
-Thành lập hội đồng t vấn của nhà phân phối:
Hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sản xuất
và các đại diện của những ngời lãnh đạo từ phía các thành viên kênh, cụ thể là:
8
Những ngời quản lý cấp cao thờng gồm phó giám đốc phụ trách marketing, ngời
quản lý bán hàng và một số quản trị gia cao cấp khác. Đại biểu từ phía nhà phân
phối có thể chiếm từ 5-10%.Trong hội đồng t vấn cho nhà phân phối thờng có hai
đồng chủ tịch.
*Các phơng thức khuyến khích động viên các thành viên kênh:
-Kế hoạch cộng tác:
Thực chất đây là phơng thức quản lý kênh dựa trên sự tranh thủ tinh thần
cộng tác của những ngời trung gian. Theo phơng thức này ngời ta sử dụng những
động lực tích cực nh là lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thởng, bớt
giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trng bày hàng hóa Đồng thời cũng áp dụng
những biện pháp trừng phạt nh giảm lợi nhuận, ngừng giao hàng Kế hoạch cộng
tác giữa nhà sản xuất và các thành viên bán buôn bán lẻ trong kênh thờng đợc sử
dụng phổ biến để kích thích các thành viên trong các kênh thông thờng tức là
những kênh đợc bố trí lỏng lẻo. Theo phơng thức này, các hình thức thởng phạt
các biện pháp kích thích, phản kích thích rất phong phú, đa dạng. Bởi vậy, vấn đề
lựa chọn và sử dụng biện pháp nào cho thích hợp là vấn đề rất quan trọng.
Những điểm hạn chế khi sử dụng phơng thức kế hoạch công tác:
+ Ngời sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, những vấn đề,
những điểm mạnh điểm yếu của ngời trung gian. Vì vậy, các hình thức kích thích
thờng đợc sử dụng theo cách áp đặt.
+ Ngời sản xuất đã sử dụng các động lực một cách hỗn tạp, thô thiển, không
cân nhắc một cách kỹ lỡng và chuẩn bị một cách sơ sài.
+ Đôi khi những biện pháp đa ra với những thủ tục rờm rà, phức tạp, khó
thực hiện, đôi khi có cả đánh lừa.
-Hợp tác canh ty
Về thực chất đây là phơng thức quản lý kênh dựa trên sự cố gắng tạo dựng
quan hệ cộng tác lâu dài với những ngời phân phối của mình. Theo hình thức này,
nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn từ các
nhà phân phối. Sau đó họ tìm kiếm những ngời phân phối nhất trí với chính sách
9
đó va có thể áp dụng một chế độ thù lao chức năng để khuyến khích chấp hành
những chính sách đó. Để thực hiện hợp tác canh ty phải trải qua ba giai đoạn:
+ Giai đoạn 1:
Nhà sản xuất đa ra những quy định rõ ràng các chính sách trong các lĩnh
vực nh là: việc bao quát thị trờng, đảm bảo mức dự trữ sẵn có của hàng hóa, sự trợ
giúp về kỹ thuật định giá, t vấn cùng với các dịch vụ kĩ thuật và thông tin
marketing.
+ Giai đoạn 2:
Nhà sản xuất thực hiện đánh giá tất cả những nhà phân phối hiện tại của
mình về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ, về các nhu cầu và khó khăn
của họ, về điểm mạnh và điểm yếu của họ. Từ đó, nhà sản xuất có kế hoạch giúp
thích hợp với từng loại nhà phân phối. T tởng chung là các quá trình hỗ trợ của nhà
phân phối cần phải tập trung cao độ và rõ ràng vào lĩnh vực cần thiết nhất của nhà
phân phối.
+ Giai đoạn 3:
Nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ đạo
mối quan hệ giữa anh ta với các thành viên kênh. ở đây, họ phải luôn chú ý rằng:
không có chính sách nào là có thể đợc giữ ổn định lâu dài vì môi trờng thờng
xuyên biến đổi.
-Lập chơng trình phân phối:
Đây là một hình thức quản lý tiên tiến nhất. Về thực chất đó là việc xây
dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch đợc quản lý theo đúng nghiệp vụ, kết
hợp đợc cả nhu cầu của ngời sản xuất lẫn ngời phân phối. Có thể coi đây là một tổ
hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trơng cho một sản phẩm
thông qua kênh phân phối. Với hình thức này, nếu làm tốt thì vừa phát huy đợc lợi
thế của kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho phép họ dùng và duy trì vị trí
của mình nh các hãng kinh doanh độc lập. Các bớc phát triển một chơng trình
phân phối:
10
+ Bớc một, nhà sản xuất thực hiện sự phân tích của mình về các mục tiêu
marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần để đạt
đợc mục đích đó.
+ Bớc hai, tiếp theo nhà sản xuất phải xây dựng những chính sách kênh nhất
định. Các chính sách này nh thế nào là tùy thuộc vào loại lĩnh vực kinh doanh mà
họ đang tiến hành và tùy thuộc bản chất của các thành viên kênh có liên quan. Tuy
nhiên có ba loại chính sách phổ biến sau đây mà ngời ta thờng sử dụng:
Chính sách giúp đỡ về giá
Chính sách giúp đỡ tài chính
Chính sách bảo vệ các thành viên kênh.
+ Bớc ba, cuối cùng nhà sản xuất phát triển một thỏa thuận kinh doanh đã
đợc lập chơng trình trên cơ sở những bớc phân tích và các công việc trên.
1.2.3. Quản lý kênh phân phối bằng hệ thống marketing hỗn hợp
*Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
Có rất nhiều điểm chung giữa quản lý sản phẩm và quản lý kênh. Ngời quản
lý kênh phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hởng tới các quyết định
quản lý kênh. Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm có liên quan tới quản lý
kênh là: phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm và quản lý chiến lợc
sản phẩm.
*Vấn đề quản lý giá cả trong quản lý kênh
Định giá trong kênh marketing có thể đợc xem nh là việc xác định những
phần tơng ứng mà từng thành viên trong kênh nhận đợc trong giá bán cuối cùng.
Việc định giá sẽ là không đủ nếu chỉ dựa trên thị trờng hay nếu chỉ dựa trên sự cân
nhắc nội bộ và các nhân tố cạnh tranh. Nói chung, có bốn nhân tố tác động đến giá
ban đầu của sản phẩm đó là: Đặc trng sản phẩm, nhu cầu, mục tiêu của doanh
nghiệp, cạnh tranh. Các quyết định giá có ảnh hởng thực sự tới hoạt động của các
thành viên kênh, tới mức độ liên kết, hợp tác, sự xung đột, mâu thuẫn chống đối
của các thành viên kênh. Bởi vậy nhiệm vụ của nhà quản lý kênh là phải tìm ra
quan điểm của các thành viên kênh về vấn đề định giá.
*Hoạt động xúc tiến khuyếch trơng với vấn đề quản lý kênh
11
Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên kênh trong các hoạt động xúc
tiến. Thông qua hoạt động xúc tiến để giúp các thành viên hoạt động hiệu quả.
Hiệu quả của một chiến lợc xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn
việc các thành viên độc lập của kênh có hợp tác trong xúc tiến các sản phẩm của
họ hay không. Một số nhà doanh nghiệp sản xuất hoạt động quảng cáo, khuyến
mại tới các thị trờng mục tiêu, để thúc đẩy ngời tiêu dùng cuối cùng mua tạo lực
kéo hàng hóa qua kênh phân phối vì vậy gián tiếp đảm bảo sự hợp tác của các
thành viên trong kênh. Khi thị trờng có nhu cầu lớn, các thành viên trong kênh sẽ
tự động thực hiện xúc tiến cho sản phẩm của nhà sản xuất bởi đây là cũng là lợi
ích của bản thân họ. Tuy nhiên trong dài hạn chiến lợc này cha đủ để đảm bảo sự
trợ giúp xúc tiến mạnh mẽ của các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp cần sử
dụng cả chiến lợc đẩy bao gồm những cố gắng hợp tác đôi bên, giữa nhà sản xuất
và các thành viên trong kênh trong việc phát triển và thực hiện các hoạt động xúc
tiến. Doanh nghiệp cần trợ giúp cho các thành viên kênh để họ tham gia và hợp tác
trong các chiến lợc xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung.
1.2.4.Đánh giá hiệu quả các thành viên kênh
Theo nghĩa chung nhất, đanh giá la quá trình ma ngời ta đa ra những nhận
xét, nhữnh nhận định về các hoạt động của các thành viên kênh theo nghĩa là nó
có giá trị không. Đánh giá hoạt động thì khác với việc giám sát hàng ngày. Giám
sát hàng ngay chủ yếu dựa vào những tiêu chuẩn lợng bán với mục đích duy trì
việc điều khiển hoạt động hiên thời của các nhà phân phối trong việc bán sản
phẩm của công ty.Đánh giá hoạt động là công việc rộng lớn hơn và tổng hợp hơn
nó thờng liên quan tới một số tiêu chuẩn khác bên cạnh tiêu chuẩn lợng bán.Nhờ
có việc đánh giá này mà ngời ta có thể quản lý một cách có căn cứ hoàn hảo triển
vọng hoạt động cả của các nhà phân phối.
1.3.Cấu trúc kênh.
Theo nghĩa hẹp cấu trúc kênh đợc quan niệm nh là một nhóm các thành
viên kênh là một loạt các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ.Với ý nghĩa
này,liên quan đến cấu trúc kênh thì có ba quyết định cơ bản sau:
- Quyết định liên quan đến chiều dai của kênh:
12
Chiều dài của kênh đợc biểu hiện bằng số lợng các cấp độ trung gian có
mặt ở trong kênh.Nhìn chung trong kênh càng có nhiều cấp độ trung gian thì kênh
càng đợc quan niệm là dài và ngợc lại.
- Quyết định chiều rộng của kênh:
chiều rộng của kênh đợc biểu hiện bằng số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ
phân phối trong kênh,Liên quan đến chiều rộng của kênh,công ty có thể lựa chọn
một trong ba phơng án chiến lợc:
Phân phối ồ ạt:số phần tử trong kênh rất nhiều.
Phân phối độc quyền;số phần tử trong kênh chỉ có một hay một vài.
Phân phối lựa chọn:số phần tử trong kênh chỉ có một số.
- Quyết định về các loại trung gian ở mỗi cấc độ kênh:
Cá dạng trung gian cụ thể đợc bố trí sắp sếp vào cùng một cấc độ nào đó ở
trong kênh là tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau.trong đó đặc tính vốn có(điểm
mạnh và điểm yếu của chính dạng trung gian này)và đặc tính của sản phẩm hay
dịch vụ đợc đem đi phân phối thì có ý nghĩa quyết định.
Theo nghĩa rộng,cấu trúc kênh còn bao hàm sự hợp thành của các dạng
kênh khác nhau nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.Với nghĩa
rộng này,thì liên quan đến cấu trúc kênh phân phối còn có hai quyết định quan
trọng khác nữa:
- Quyết định về số lợng các dang kênh phân phối đợc sở dung tiến hành
phân phối cùng cùng một số hàng hóa hay dịch vụ của công ty:
Đây là một quyết định có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân
phối của công ty.Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ:ngời ta có thể lựa chọn có
nhiều phơng án khác nhau nhng việc lợng hóa tính hiệu quả của mỗi phơng án thì
rất khó thực hiện.
- Quyết định về tỷ trọng hàng hóa đợc phân phối và lu thông phân phối
theo từng dạng kênh đợc lựa chọn.
13
1.4. Thiết kế kênh.
1.4.1.Khái niệm:
Thiết kế kênh là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
những kênh phân phối mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc là cải tiến các
kênh hiên tại tức là nhng kênh đã có.Thiết kế kênh là một quyết định của ngời làm
thị trờng hoặc những ngời làm thị trờng,nó cũng giống nh các quyết định khác về
marketing mix.Đây là một công việc tơng đối phức tạp liên quan đến vieec phân
chia hết sức phức tạp liên quan đến việc phân chia một cách tich cực các công việc
phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả.Giai đoạn cuối
cùng của thiết kế kênh là tìm chọn lọc đợc những thành viên thực sự của
kênh.Thiết kế kênh đợc coi là một công việc quan trọng
để đạt đợc lợi thế phân biệt của công ty trên thị trờng.Nó là công việc có ảnh hởng
sâu sắc và quyết định đầu tiên đến hiệu quả hoạt động của kênh.
1.4.2.Quy trình thiết kế kênh:
*Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Nhu cầu thiết kế kênh thờng xuất hiện trong các tình huống sau;
- Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới .
- Đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số thành phần của marketing mix.
- Thiết lập công ty mới đồng nhất với xây dựng một kênh mới.
- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh hởng
tới mục tiêu kinh tế của công ty.
- Mở ra các khu vực thị trờng mới về mặt địa lý.
- Xảy ra những biến đổi trong môi trờng marketing nhất là môi trờng vĩ mô.
- Xay ra những xung đột gay gắt ở trong kênh hoặc sự không thich howp
của hệ thống kênh cũ.
*Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối:
Trong bớc này các nhà thiết kế kênh phải thực hiện ba hoạt động cơ bản:
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét